Ronja von Rönne und BayernLB_ Warum Werbung auf Provokation setzt

Seit Tagen wird ein neuer Werbespot der bayerischen Landesbank heftig diskutiert. In dem Spot „Mission Traumberuf“ interviewt Ronja von Rönne, Autorin und Bloggerin, kleine Kinder und fragt sie nach ihren beruflichen Wünschen und Träumen – nur um die dann danach mit knallhartem Karrieretalk wieder zu zerstören. Unter dem Motto „Der Traumjob, von dem Sie als Kind nie geträumt haben“, schmettert Ronja von Rönne süßen Kindern, die Astronaut oder Sängerin werden wollen, die Jobangebote der bayerischen Landesbank um die Ohren.

Viele Menschen im Netz finden nun, dass der Werbespot unethisch sei und die kleinen Kinder ausnutzen würde. Erwachsene wüssten, dass es sich beim Dreh im Studio um Witze gehandelt habe, die Kinder aber nicht, steht in der Kommentarspalte unter dem Instagram-Video. „Einfach abartig, die Träume kleiner Kinder platzen lassen und das auch noch witzig finden“, schreibt eine andere Userin.

Hat die BayernLB wirklich ein Tabu gebrochen, oder ist das einfach nur strategisch gut geplante Werbung? Wir haben darüber mit Prof. Dr. Andreas Baetzgen gesprochen, der an der Hochschule der Medien in Stuttgart im Fach Werbung und Marktkommunikation unterrichtet.

jetzt: Herr Baetzgen, was glauben Sie: Was will uns die Bayerische Landesbank mit diesem Spot sagen?

Andreas Baetzgen: Das ist vor allem der Versuch, Aufmerksamkeit für ein Unternehmen zu schaffen, das auf den ersten Blick nicht unbedingt sexy ist. Die Landesbank als bayerische Institution gilt jetzt bei jungen Menschen nicht unbedingt als das große Ziel auf dem Arbeitsmarkt. Die BayernLB will sich mit dem Spot jünger geben als sie vermutlich ist, weil sie junge Menschen ansprechen will und muss.

Warum nimmt man dafür Ronja von Rönne und kleine, süße Kinder?

Prominenz und Kinder sind klassische Mittel in der Werbung, um Aufmerksamkeit zu generieren. Kinder sind ein grundsätzlich ein Sympathieträger und im in diesem Fall ja auch Teil der Idee. Ronja von Rönne speziell verkörpert die Popkultur, wofür eine altehrwürdige Institution wie die BayernLB jetzt nicht wirklich steht.

Warum regen sich so viele Leute über den Werbespot auf?

Die Leute werden immer kritischer, was Werbung angeht. Es gibt die Tendenz, in unserer Gesellschaft Konsum und damit auch die Werbung zu moralisieren. Immer mehr Menschen empfinden Werbung als anmaßend und übergriffig. Aber die Bank und die Werbeagentur wollte hier auch Empörung provozieren. Empörung gehört mittlerweile zum Geschäft und erzeugt Aufmerksamkeit, das wissen die.

Aber bleibt dann bei vielen Leuten nicht hängen, dass die BayernLB Kinderträume kaputtmacht, auch wenn das nur inszeniert ist?

Das kann passieren, aber dürfte nicht für die Mehrzahl der Zuschauer und Zielgruppe zutreffen.

Man sagt ja, „auch schlechte Werbung ist gute Werbung“. Trifft das in diesem Fall zu?

Von seiner Grundaussage finde ich den Werbespot nicht schlecht, sondern überraschend. Das ist ein extrem langweiliges Thema: Personalwesen in einer Bank, schlimmer gehts ja gar nicht. Da ist die Message „Der Traumjob, von dem Sie als Kind nie geträumt haben“ richtig und gut. Das kann einem Unternehmen auf jeden Fall helfen, sich auf dem schwierigen Personalmarkt zu differenzieren und junge Leute anzusprechen. In dieser Situation muss man als Werbeagentur eben ein bisschen an die Grenze gehen. Ob das jetzt respektlos gegenüber den Kindern ist, wie ja in vielen Kommentaren zu lesen war, liegt im Auge des Zuschauers

Muss man heute Tabus brechen, um erfolgreich Werbung zu machen?

Nein, muss man nicht. Das Brechen von Tabus schafft aber Aufmerksamkeit. Das ist aber auf keinen Fall der einzige Weg, um heute gute Werbung zu machen. Das funktioniert zum Beispiel auch über Humor, informativen Mehrwert oder die Relevanz einer Botschaft. Wenn die Werbung irgendwann nur noch Tabus brechen würde, wären die Leute ja nur noch empört. Das hilft ja auch keinem weiter - auch nicht der Werbung.