Schleichwerbung

Das Wort "Schleichwerbung" ist out. Man sagt es nicht mehr gern, weil es irgendwie altbacken klingt. Nach einer Flasche Cola in "Gute Zeiten, schlechte Zeiten". Tot ist das Konzept deswegen noch lange nicht. Es heißt nur anders und findet vermehrt auch nicht länger im Fernsehen, sondern auf Youtube statt: Ausgeführt von sogenannten "Influencern", also Youtubern mit einer hohen Reichweite. 

Einer von ihnen nennt sich PewDiePie, er betreibt einen Gaming-Youtube-Channel,  dem mehr als 46 Millionen Menschen folgen. PewDiePie ist ein gutaussehender Typ, der den Zuschauer im kumpelig-aufgedrehten Ton durchs Spiel führt. Für genau diese Authentizität bezahlte ihn der Hersteller Warner Brothers: Für Reviews zum Spiel Middle Earth: Shadow of Mordor sollen PewDiePie und andere Youtuber im Jahr 2014 Geldsummen von einigen hundert bis hin zu mehr als zehntausend Dollar erhalten haben. 

Und damit sich die Investition auch lohnt, waren mit der großzügigen Gage natürlich auch Auflagen verbunden: Mindestens ein Tweet oder Facebookpost, keine negativen Meinungen zum Spiel oder Warner Brothers, kein Hinweis auf Bugs im Spiel. Außerdem ein "call to action" unter dem Video, also ein Aufruf dazu, sich auf der Game-Website über das Spiel zu informieren. Diese vertraglichen Methoden hatte der Journalist Jim Sterling 2014 thematisiert.

Auch die amerikanische Federal Trade Commission wurde auf den Fall aufmerksam. Sie warf Warner Brothers vor, mit ihrer aggressiven Influencer-Strategie bewusst Kunden getäuscht zu haben.

"Die Konsumenten haben das Recht zu wissen, ob die Spieletester ihre Meinung äußern, oder einen bezahlten Werbevortrag halten“, sagte die Direktorin der Verbaucherschutzabteilung Jessica Rich.  "Firmen wie Warner Brothers müssen bei ihren Online-Kampagnen ehrlich bleiben." Zunächst blieb es bei einer Rüge: In Zukunft muss Warner Brothers solche Vorgehensweisen transparenter gestalten und darf sich über gesponserte Videos nicht länger die vermeintlich objektive Meinung von Gaming-Youtubern erkaufen.

In Deutschland sind die Landesmedienanstalten für solche Fälle zuständig. Laut dem Rundfunkstaatsvertrag gilt das sogenannte Trennungsgebot:

"Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein." 

§ 58 Rundfunkstaatsvertrag

Werbliche Videos müssen sichtbar als "sponsored" markiert sein, ein versteckter Hinweis, zum Beispiel in der Beschreibung des Channels, reicht nicht aus. Wird das Trennungsgebot gebrochen, drohen Bußgeld und Untersagungsverfügungen. Zumindest theoretisch. In vielen Fällen fragt man sich, was neben der Produktwerbung, zum Beispiel auf Schmink-Tutorial-Kanälen, eigentlich noch an "übrigem Inhalt" bleibt. Die Frage dabei ist allerdings, ob der Youtuber das Produkt selbst erworben hat, oder die aktive Zusammenarbeit mit einem Unternehmen hinter dem Video steckt.

In der Praxis kommt es  nur selten zum Eingreifen der Landesmedienanstalten – gegenüber einer riesigen Menge an Influencern wie PewDiePie fehlt es den Anstalten schlicht an Kapazitäten, um jeden Clip nach Schleichwerbung zu durchsuchen. Vielmehr sehe man, dass sich die Youtuber vermehrt gegenseitig kontrollieren, sagte Cornelia Holsten, Vorsitzende des DLM-Fachausschusses Regulierung, 2015 in einer Online-Debatte zum Thema. Viele Youtuber, die ihre Werbung nicht korrekt markiert hatten, hätten in der Konsequenz einen Shitstorm und rapide sinkende Abonnentenzahlen in Kauf nehmen müssen, eben weil sie ihr höchstes Gut verspielt hatten – die Authentizität.

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