Werbespot für vegetarische Wurst von Rügenwalder Mühle

Cupertino, Kalifornien, 1997:

Steve Jobs hat eine Vision. Apple soll nicht länger schnöde Computer verkaufen, sondern eine Lebenseinstellung. Er beauftragt die weltbesten Werber und lässt das neue Apple-Gefühl in einen Spot pressen. Schwarzweiss, Albert Einstein, John Lennon. Dazu dieser mächtige Slogan: „Think Different“. Die Ouvertüre zu iMac, iPhone und iPad.

Bad Zwischenahn, Niedersachsen, 2016:

In der Marketingfachabteilung der Rügenwalder Mühle hat auch jemand eine Vision. Seit Jahren boomt die Wurstschmiede, mit einer neuen fleischfreien Produktlinie ist man in die Mägen von Deutschlands Vegetariern vorgestoßen. Aber die Marketingprofis an der Industriestraße 5 wollen es endlich auch in die Herzen schaffen. Einiges hat man schon versucht. Hat Jörg Pilawa in Leberwurstbrote beißen lassen, bei Testflügen mit dem Comedy-Duo Mundstuhl die Vorteile wurstwasserfreier Rügenwalder Würste demonstriert. Alles schön und gut, aber wo sind da die Emotionen? „Das Wir-Gefühl, das muss in den neuen Spot“, sagt der Marketingleiter. Der Praktikant von der Uni Oldenburg dreht sein Macbook um und zeigt den alten Apple-Spot von 1997. Das! Ist! Es!

So oder so ähnlich muss sie entstanden sein, die „Ode an den Einkaufszettel“ – der neue Spot von Rügenwalder Mühle, der seit vergangenem Sommer im Kino läuft. In dem Film flattert ein Einkaufszettel durch die Instagram-optimierte Abendlandschaft, eine tragende Stimme sinniert darüber, wie ein Einkaufszettel einen Taifun auslösen kann. Und damit diese Revolution auch jeder versteht, trifft der Einkaufszettel sich in der Luft mit vielen anderen Einkaufszetteln, gemeinsam bilden sie einen Schwarm. Während der Schwarm in den Abendhimmel fliegt, wird auch endlich gesagt, wofür dieser Spot eigentlich werben soll. Für Wurst. Vegetarische und vegane zwar, aber trotzdem Wurst. Und weil das niemand in seiner rosafarbenen Matschigkeit sehen soll, wird die Wurst nicht gezeigt, sondern eben der Einkaufszettelschwarm. Man verkauft hier ja kein Produkt, sondern eine Lebenseinstellung – quasi wie bei Apple.

Das Rügenwalder Wurst-Manifest ist nicht der erste Spot, der das pathetische Apple-Prinzip kopiert. Wer heutzutage zufällig mal den Fernseher anmacht oder pünktlich im Kino ist, wird mit zahlreichen Werbungen dieser Art konfrontiert. Die Formel: eine Stimme aus dem Off, die etwas Pseudotiefsinniges erzählt, dazu sanfte Musik, die sich langsam steigert und erst am Spotende in ein dramatisches Finale explodiert – der kalkulierte Gänsehautmoment. Werbung für Frauenprodukte funktioniert oft so  ("Like A Girl" von Always, quasi sämtliche Dove-Spots), aber auch Werbung für Sportklamotten ("Be more human" von Reebok), auch in Kombination mit Kopfhörern ("Before the game" von Beats by Dr. Dre). Sogar der öffentliche Nahverkehr (Berliner Verkehrsbetriebe) hat dieses Prinzip schon für sich entdeckt. Prinzipiell aber alles noch Lebensbereiche mit Emotions-Potenzial. Frauenkörper, Sport, der zu spät kommende Bus – das alles löst ja zumindest irgendetwas in einem aus. Aber emotionale Wurst? Damit ist der (vorläufige) Höhepunkt an emotionaler Quatschwerbung wohl erreicht. Mehr geht nicht.

Dass Werbung etwas verkaufen muss, ist klar. Dass sie dabei manchmal trickst, Dinge schöner darstellt als sie sind – ebenfalls bekannt. Diese künstliche emotionale Aufladung von jedem noch so banalen Produkt ist allerdings neu. Und manipulativ, weil uns so hinter dem Produkt ein Pseudo-Sinn suggeriert wird, der nicht da ist.

Wer, wie Apple, eine Lebenseinstellung verkaufen will, muss sich kritische Fragen gefallen lassen.

Die in einen Spot verpackte Rügenwalder-Wurstrevolution illustriert das ganz gut: Vegetarische Wurst ist keine Revolution, auch wenn der Spot das so darstellt. Sie ist vor allem ein Riesengeschäft für die Lebensmittelindustrie. Der Umsatz mit vegetarischen und veganen Produkten ist in Deutschland 2015 um 26 Prozent gestiegen, auf 454 Millionen Euro. Wer jetzt allerdings denkt, dass deshalb, wie im Einkaufszettel-Spot ja suggieriert, weniger Fleisch gegessen wird, liegt falsch. Zwar hatte die Fleischindustrie wegen sich ändernder Ernährungsgewohnheiten in den vergangenen Jahren Probleme, der durchschnittliche Pro-Kopf-Fleischverzehr in Deutschland ging 2015 allerdings das erste Mal seit 2012 wieder hoch. Auf 60,6 Kilo pro Kopf. "Die Fleischerzeugung stieg in Deutschland und der EU im vergangenen Jahr auf Rekordniveau", jubilierte auch der Bundesverband der deutschen Fleischwarenindustrie in einer Pressemitteilung.

Und natürlich ist auch das Bild von der Abendlandschaft, mit seinen Feldern und Treckern, verlogen. Bisher wird auch die vegetarische Rügenwalder-Wurst in der Fleischfabrik in Bad Zwischenahn hergestellt. Sogar die vielgezeigte rote Mühle ist Fake, die hat Rügenwalder erst 2012 erreichten lassen, weil es vorher eben nirgendwo in Niedersachsen eine gab. Bei einem großen Vegetarische-Produkte-Test der Stiftung Warentest fiel das Rügenwalder Soja-Schnitzel übrigens durch - darin wurde Mineralöl gefunden.

Wäre das nicht schon alles albern genug, wurde in dem Spot zu allem Überfluss auch noch geklaut. Bei Axel Springer. Die hatten die Idee mit der dramatischen Schwarmchoreografie nämlich bereits vor sieben Jahren in ihrem Spot "Sind wir reif?".

Diese ganze Auflistung kann man kleinlich finden. Weil Werbung halt immer übertreibt. Aber wer, wie Apple, eine Lebenseinstellung verkaufen will, muss sich kritische Fragen gefallen lassen. Dass Apple beispielsweise unter katastrophalen Bedingungen in China herstellt, muss auch zwingend mit jedem neuen iPhone erwähnt werden.

Also, liebe Rügenwalder Mühle: Dann vielleicht doch lieber wieder Wurstwasser-Spots mit Mundstuhl. Die waren zwar auch albern – aber immerhin ehrlich.

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