Mega-Push-Up

Angestrichen:
"…zelfs een man krijgt met de beha een indrukwekkend decolleté" ("…sogar ein Mann bekommt mit diesem BH ein beeindruckendes Dekolletee")

Wo steht das?
In einer Erklärung der niederländischen Kaufhauskette HEMA, zum Beginn einer neuen Werbekampagne.

Worum geht es?
Es gibt nur noch wenige Berufe, bei denen das Geschlecht entscheidend ist. Bei katholischen Priestern und Hebammen zum Beispiel. Auch Dessous-Models gehörten dazu – zumindest bisher. Denn nun macht zum ersten Mal ein männliches Topmodel Werbung für BHs. Andrej Pejic, 20, hat kantige Gesichtszüge, einen schmalen Körperbau. Modemacher mögen ihn, weil er Frauen- und Männermode tragen kann. Für Jean Paul Gaultier stöckelte er bereits in einem Hochzeitskleid über den Laufsteg, für Paul Smith in Männer-Shirts. Seit Dienstag hängen seine Fotos nun an Bushaltestellen und auf Plakatwänden überall in den Niederlanden. Für die Kaufhauskette HEMA wirbt Andrej Pejic für den Mega-Push-Up-BH: „Nicht nur die Oberweite von Frauen wird damit um zwei Nummern größer“, schreibt das Unternehmen stolz. „Sogar ein Mann bekommt damit ein beeindruckendes Dekolletee.“ Die Unterwäsche selbst ist auf den Fotos gar nicht zu sehen. Wer es nicht weiß, würde den Mann nicht erkennen: „Man, she looks like a woman“, titelt die australische Onlinezeitung News. Inzwischen sorgt die Kampagne des Kaufhauses aus Amsterdam weltweit für Wirbel. Denn Andrej Pejic setzt sich damit an die Spitze einer Entwicklung. „Menschen, die sich zwischen den Geschlechtern bewegen, sind die neuen Stars der Mode“, schrieb das Zeit-Magazin dieses Jahr bereits über die Grenzüberschreitungen. Was ist männlich, was weiblich? Haben nur Frauen ein Recht auf Kurven? Die Grenzen verschwimmen.



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Dass Mode bisher nach Geschlechtern aufgeteilt war, habe die Möglichkeiten deutlich eingeschränkt, resümiert das Magazin. Die Erleichterung darüber, dass Männer nun Push Ups tragen, bleibt bisher aber noch aus. Die Reaktionen in Holland auf das männliche BH-Model sind unterschiedlich: In den Meinungsstücken von Magazinen, den Kommentaren von Lesern und auf Twitter freuen sich Frauen über das hübsche Gesicht und den „Wunder-BH, mit dem sogar Männer Brüste bekommen“. Männer fürchten die Auflösung der Geschlechtergrenzen, wie User bei der Tageszeitung NRC schreiben. „Vor fünfzehn Jahren führte HEMA die Küchenschürze für Männer ein – und nun der nächste Schritt zum metrosexuellen Mann.“ Die Reaktionen seien überwältigend, sagt Judy op het Veld, die Pressesprecherin der Kaufhauskette.

„Natürlich dachten wir, dass eine solche Kampagne einen großen Überraschungseffekt auslöst“, erklärt sie. „Aber so stark und so positiv – das haben wir nicht erwartet.“ Für das Kaufhaus scheint sich die Aktion gelohnt zu haben: Der Mega Push-Up-BH verkaufe sich gut. „An einem Tag haben wir so viel verkauft wie sonst in einer Woche.“

Text: benjamin-duerr - Fotos: Hema