DSL-Werbung: Maxi und Alice, die Breitbandschlampen

Hansenets Alice aus Hamburg und M-Nets Maxi in München, beide bebildern ihre Produkte mit nicht gerade schamhafter Weiblichkeit und entsprechenden Formen. Dabei scheint es sich um ein branchenimmanentes Phänomen zu handeln, an Beispielen mangelt es nicht. So verkündet Christoph Maria Herbst, besser bekannt als Pro7-Fernsehfigur Stromberg für die neue Tele 2 Kampagne, das DSL Angebot des Düsseldorfer Unternehmens sei „billiger zu haben als Frau Schmidt aus der Buchhaltung.“ So wirbt Arcor bereits seit seinen Anfängen mit zwei leichtbekleideten Krankenschwestern. Nur T-Online gibt sich seit jeher magentafarben-unschuldig. Hier gibt es nur bundesdeutsche Dreiviertelprominenz und Robert T-Online als Werbefigur - eher nicht sexy sondern peinlich.

An welche Zielgruppe haben die Agenturen von Hanse- und M-Net mit ihren Plakat-Hasen gedacht? Die meisten Mädchen-WGs dürften sich wohl kaum von den spärlich verhüllten Alice Models angesprochen fühlen. Und nur in schummrigen Internetforen würden sich die User, haha, „gerne mal eine Verbindung von sexy Maxi legen lassen.“ Auch die Gleichung: technisches Produkt gleich männlicher Käufer, kann wohl kaum der Erklärung dienen. Nein, andere Produkte, die ursprünglich explizit eine männliche Zielgruppe gerichtet waren, schnelle Autos und kraftvolle Laubgebläse, werden mittlerweile mit Neugeborenen und pastelligem Familienglück beworben. Das war früher einfacher: Hintergedanke des „Sex sells“ war eine ebenso alte wie simple Strategie. Konsumenten sollen durch Lustgefühle erregt und erreicht werden. Und so griff der Kreative, wenn ihm nichts mehr einfiel, tief in die Erotik-Kiste. Sex passte schließlich immer und überall.

Aber sei es aufgrund der Übersexualisierung, der Neukalibrierung der Werte, der neuen Bürgerlichkeit oder eines anderen Medienselbstläufers. Laszives, Erotisches oder schlichtweg Billiges passt heute nimmermehr in die propere Warenwelt. Nicht einmal, um eine Versicherung zu verkaufen. Eine Studie des britischen Chartered Institute of Marketing sekundiert mit Zahlen. Demnach fühlen sich nur noch sechs Prozent der Konsumenten von sexuell aufgeladenen Motiven angesprochen. Unter jungen Zielgruppen ist diese Aversion besonders ausgeprägt. Und so melden selbst die Fachorgane der Branche, dass das Prinzip „Sex Sells“ ausgedient habe. Maxi aber meint weiterhin, dürftig bedeckt: „Ich mag, wie du mich anklickst.“ Alice dagegen sagt nichts und sondern macht sich einfach nackig. So präsentieren sich die vermeintlich modernen Internetprovider als die ewig Gestrigen. Warum beharren die schnellen Provider auf ihren lahmen Damen? Eine hintergründigere Betrachtungsweise ist vielleicht, das Internet ohnehin nur als Versprechen für den leichten Zugang zu Pornographie zu verstehen. Demnach werben die Netzbetreiber nur mit den offensichtlichsten Vorzügen ihres Produkts. Denn Porno und Sex, das sagen sowohl Spaßvögel und Moralapostel schon seit Frühzeiten, seien die beiden Fixsterne im Netz. Dies belegt sehr anschaulich eine Umfrage des Netzmagazins The Register. Der leichtere Zugang zu pornographischen Inhalten war für ein Viertel aller männlichen Briten der Hauptbeweggrund, sich eine High-Speed Verbindung ins Haus zu holen. Aber weder altbackenes „Sex sells“ noch unterschwelliges „Denk an die DSL-Pornofilmchen!“ war laut der Agentur d.pole, für ihre Realisierung der Alice Kampagne ein Argument. „Alice ist eine Freundin im Alltag“, sagt stattdessen Geschäftsführer Marc Feige. Der moderne Alltag – konsumieren, vielleicht noch Kaffee trinken und, klar, online sein. Und dabei begleitet uns künftig eben Alice. Warum sie dazu jedoch nackt sein muss, bleibt offen.