Produkt, erzähl mir was!

Eigentlich ist so ein Moleskine eher unscheinbar. Schwarzer oder roter Einband, Gummiband, Lesebändchen. Von der Sorte Notizbuch gibt es tausende. Doch nur mit dem Moleskine sollen bereits der Schriftsteller Ernest Hemingway und der Maler Pablo Picasso gearbeitet haben. Wer sich eines kauft, so die Botschaft, notiert im Geiste der großen Intellektuellen, der gibt seinen Gedanken und Skizzen ein anderes Gewicht als der einfache Mensch, der schnell was auf Post-its, Bierdeckel oder in ein handelsübliches Notizbuch aus dem Kaufhaus kritzelt. Mit dem Moleskine reist man ein Stück weit in die Vergangenheit, die poetisch ausgemalt von der Firma im Netz präsentiert und jedem Büchlein zum Nachlesen beigegeben wird.  

Nicht ganz so passiert, funktioniert trotzdem: die Geschichte hinter den Moleskine-Notizheftchen.

Nur stimmt die Geschichte nicht. Moleskines sind eine rein literarische Erfindung des britischen Schriftstellers Bruce Chatwin. Sie tauchen in einem seiner Bücher auf. Erst mehrere Jahre nach seinem Tod kamen findige Unternehmer auf die Idee, diese fiktiven Notizbücher ganz real herzustellen - mit dazu passender Mythologie. Und wir glauben ihnen.  

Marken wie Moleskine oder Apple versprechen nicht bloß Notizblätter oder Kommunikation, sondern Gedanken wie Ernest Hemingway oder eine Liebesbeziehung. „Es ist einfach, es zu lieben. Deshalb tun es so viele“, verspricht die Apple-Werbung fürs neue iPhone. Dahinter steht der Mythos von dem Mann mit Herzblut, Steve Jobs, der in einer Garage das Design für die heute weltweit begehrten Produkte entwarf und damit unfassbar reich wurde.  

Die Geschichten, die rund um ein Produkt herum erzählt werden, sind zum Teil wahre, zum Teil erfundene Geschichten, in jedem Fall aber sind sie voller Pathos und Magie. Wie kleine Romane. Und genau so wie ein Roman können auch diese Produktgeschichten gelesen werden.  

Das Buch „Alles nur Konsum - Kritik der warenästhetischen Erziehung“ von Wolfgang Ullrich beschäftigt sich mit diesen Geschichten. Inzwischen arbeitet der Professor an einem größeren, interdisziplinären Forschungsprojekt, an dem Wissenschaftler verschiedener Universiäten zusammenarbeiten. „Im Projekt wid untersucht, wie das Verhältnis der Menschen zu Konsumprodukten in verschiedenen Medien zur Geltung kommt. Im Film, in der Literatur, in der Popmusik etwa“, sagt Ullrich. „Mein Team beschäftigt sich mit den Fotos von Konsumprodukten, die Leute oft aufwändig aufnehmen, um sie dann auf Flickr oder Instagram zu posten. Uns interessiert, wer das tut, welche Ikonographien dabei neu entstehen und was das über einzelne Marken oder Produkttypen aussagt.“  

Denn Markenbilder wollen heutzutage das Gleiche schaffen wie große Ölgemälde alter Meister vor vielen hundert Jahren. Sie wollen uns überwältigen, in ihren Bann ziehen, becircen und uns träumen lassen. „Wer ein Mineralwasser trinkt, das wie ein Medikament aufgemacht ist, erlebt das Wassertrinken ganz anders als jemand, der eine Sorte konsumiert, die wie ein Fitnessgetränk inszeniert ist. So wie man ein Naturphänomen durch ein Gedicht von Matthias Claudius ganz anders erlebt als durch eines von Georg Trakl“, erklärt Ullrich.

Produkte werden inszeniert. Das war schon früher so, wenn reiche Adelige teure Unikate anfertigen ließen, die den Unterschied zwischen dem einfachen Volk und ihnen markierten.

Heute steht diese Inszenierung durch Massenprodukte uns allen zur Verfügung. Denn unsere Produkte sind mit Informationen aufgeladen, die weit über ihre eigentliche Funktion hinausgehen. Hat man einen einfachen Hammer in der Hand, dann weiß man, dass man damit Nägel in die Wand hauen kann, denn das ist die Information, die klassischerweise mit diesem Gegenstand geliefert wird. Wer aber heute einen Estwing Schlosserhammer von Manufactum (54 Euro statt 7,95 Euro fürs einfache Baumarktprodukt) in den Warenkorb legt, der kann damit nicht nur Nägel in die Wand hauen, sondern sein gestiegenes Ego direkt danebenhängen. Er begibt sich in eine Fantasiewelt, in der seit 1923 „highest possible standards“ gelten und der Slogan „Es gibt sie noch, die guten Dinge“ gilt. „Wer früher etwa Natur sentimental oder feierlich erfahren wollte, bereitete sich mit einem Gedichtband darauf vor, um nach dem Erlebnis von Meer, Bergen und Sonnenuntergängen seinerseits zur Feder zu greifen und Verse zu schreiben“, sagt Wolfgang Ullrich. „Eine vergleichbare Funktion erfüllen heutzutage Konsumprodukte.“  

Zum Beispiel eben: ein Hammer. Oder: ein Duschgel. Duschen war bis in die 1970er Jahre nicht mehr als eine praktische Möglichkeit, sich zu säubern. Heute ist es Wellness. Auch Deostifte versprachen früher lediglich: zu deodorieren. Inzwischen lockt die Werbung wahlweise mit Sex, Selbstbewusstsein oder Stresskompensation. Und wer müde ist, aber noch ein Weilchen arbeiten will, der greift zum Energy Drink. Hier haben Untersuchungen gezeigt, dass die Getränke nur dann einen positiven Effekt auf die Leistung des Konsumenten haben, wenn sie von namhaften Herstellern stammen. Bei No-Name-Produkten verpufft der versprochene Boost irgendwo im Nirgendwo, wo der Placebo-Effekt nicht greifen kann. Das kann so weit führen, dass der Kunde durch die Verwendung von Billigprodukten denkt, weniger als die anderen leisten zu können. Den schnöden Handelsmarken fehlt es an Inszenierungsbeispielen, die Red Bull mit seiner Werbung gleich an die Hand gibt.  

Die Geschichtenspinnerei rund um die Marken hat also nicht nur eine faszinierende, sondern auch eine verdammt unheimliche Seite: Wenn es gelingt, durch Marken besser durchs Leben zu kommen, weil einen die Erzählungen um das Produkt mit guten Gefühlen aufladen, dann kann der Markenverzicht einen doppelt negativen Effekt haben: „Wer ohnehin schon unterprivilegiert ist, wird durch Billigkonsum erst recht auf die Rolle eines Verlierers fixiert“, sagt Ullrich. Oben sind die mit Markenversprechen gedopten Wohlstandskonsumenten, unten die vom Billigkonsum geschädigte Unterschicht. Oben der Intellektuelle mit seinem Moleskine, unten der Unkreative mit dem billigen Heftchen aus dem Schreibwarenregal im Supermarkt. Es ist also mehr als nur ein Spiel. Marken lesen zu können bedeutet auch, weniger empfänglich zu sein für ihre irreführenden, antiaufklärerischen Versprechen.  

Geht Wolfgang Ullrich nun, nach so viel markentheoretischer Forschung, mit anderem Blick einkaufen? „Kaum anders als früher“, sagt er. „Ich gehe immer schon am liebsten in Läden, um mir Produkte wie Exponate einer Ausstellung anzuschauen. Nicht selten staune ich freilich über die Ideen des Marketings. Und bin manchmal beeindruckt, manchmal amüsiert – manchmal aber auch nur ratlos.“ Kann sein, dass viele Produkte eine Geschichte erzählen - bei manchen muss man aber um die Ecke denken, um den Plot zu verstehen.


Text: jan-drees - Foto: dpa