Liefern und liefern lassen

Egal, wie gesund man sonst isst: Wenn man mit einem Kater oder einem Schnupfen im Bett liegt, es regnet und man jetzt ganz schnell was Deftiges zu Essen braucht, dann bestellt man halt was. Geht ja auch schnell. Auf pizza.de oder Lieferando wählt man sein Essen online, schickt die Bestellung ab und zahlt per PayPal. Man muss also nicht mal telefonieren oder Bargeld im Haus haben.  

Ein Fünftel der Deutschen bestellt ein Mal monatlich oder öfter Essen, das besagt die Studie „Typologie der Wünsche 2013“, die das Institut für Medien- und Konsumentenforschungen herausgegeben hat. Online bestellen vor allem Menschen bis Mitte 40, die meisten von ihnen sind männlich. Den Markt der Lieferdienstvermittler, über die hauptsächlich bestellt wird, teilen sich in Deutschland Lieferando, pizza.de, Lieferheld und Lieferservice.de. Dabei haben sie selbst nichts mit Essen zu tun – auf den Plattformen werden Restaurants und Lieferservices gegen eine monatliche Grundgebühr gelistet. Wer hungrig ist, muss darum keinen bestimmten Lieferservice auswählen, sondern nur angeben, in welcher Stadt er wohnt und was er gerne essen möchte. Dann werden ihm die entsprechenden Anbieter aus seiner Gegend angezeigt, er kann seine Pizza bestellen, ohne die Seite zu verlassen, und die Bestellung wird vom Vermittler an den entsprechenden Lieferservice weitergeleitet, der das Essen zubereitet und zum Kunden bringt.  

Weil der Bestellvorgang so einfach ist, denkt man als Kunde kaum darüber nach, was dahintersteckt. Zum Beispiel, dass die Plattformen für die Vermittlung zwischen Kunden und Lieferservice zwischen 10 und 15 Prozent Provision pro Bestellung verlangen. Das wird einem erst bewusst, wenn sich jemand beschwert. In Düsseldorf legte vor Kurzem ein Lieferservice der Bestellung, die über eine der Plattformen gemacht wurde, einen Flyer bei: Man werde bei Lieferando, pizza.de und Lieferheld aussteigen, stand darauf, weil die Provisionen zu hoch seien. Die Kunden sollten in Zukunft doch bitte direkt bei ihnen bestellen. Der Hungrige mit Sonntagskater musste so beim Essen auf den Gedanken kommen: „Hoppla, machen diese Plattformen etwa die kleinen Lieferbetriebe an der Straßenecke kaputt?“  

Die Lieferdienstpizza kommt harmlos daher. Und was steckt alles dahinter?

„Anfangs haben die Vermittler zehn Prozent Provision genommen“, sagt der Betreiber des Düsseldorfer Lieferservices, der anonym bleiben möchte, „jetzt hat einer angekündigt, auf 15 Prozent zu erhöhen. Wenn man eine teure Speisekarte hat, lohnt sich das, aber wenn man günstig bleiben möchte nicht.“ Sein Betrieb hat auch eine eigene Homepage, aber über die kommen deutlich weniger Bestellungen rein als über die Vermittler. Ihm ist klar, dass er nach einer Kündigung in Zukunft weniger Aufträge haben wird, „aber das ist besser als sich für nichts kaputt zu arbeiten.“ Er hofft auf das Verständnis der Kunden. Im Gegenzug versteht er sie allerdings auch: „Wenn ich selbst woanders bestelle, klicke ich auch auf pizza.de. Als Kunde habe ich davon ja keine Nachteile.“  

Auch der Betreiber eines Münchner Lieferservices, der ebenfalls anonym bleiben möchte, berichtet von der Ankündigung einer der Plattformen, dass die Provision erhöht werde – sie wurde aber dann wieder zurückgenommen. „Ich habe ein Fax bekommen, in dem das angekündigt wurde“, sagt er, „am gleichen Abend krieg ich eins, dass das ein Täuschungsversuch gewesen sei. Da wird mit harten Bandagen gekämpft.“ Er spielt damit auch darauf an, dass die Plattformen in den vergangenen zwei Jahren immer wieder Konflikte miteinander hatten: Lieferheld soll in der Anfangzeit bei pizza.de Daten geklaut und Server-Attacken auf Lieferando verübt haben, sodass deren Seite lahmgelegt wurde; Lieferheld wiederum beschwerte sich, der Name „Lieferando“ sei dem eigenen zu ähnlich. Jetzt sieht es so aus, als werde der Kampf um den Markt auf dem Rücken der Lieferdienste und Restaurants ausgetragen.  

Als hungriger Mensch mit Laptop und iPhone tappt man da vermutlich in die gleiche Falle wie bei Amazon oder Zalando. Anfangs erscheint es einem wie das Praktischste der Welt, dort Bücher oder Schuhe zu bestellen. Was genau dahintersteht, wie die Arbeitsbedingungen sind, wer verdient und wer Verluste macht, das erfährt man erst viel später oder gar nicht. Ein Online-Bestellvorgang ist nun mal darauf aus, dass man möglichst schnell und ohne viel nachzudenken auf „kaufen“ klickt. Im Falle der Lieferdienstvermittler hat das dazu geführt, dass fast jeder, der Essen bestellt, sie nutzt, und die Essensauslieferer von ihnen abhängig geworden sind. Wer bei ihnen nicht gelistet ist, gerät kaum noch ins Blickfeld der Kunden, denn auf der online-Suche nach Bestellessen landen die Vermittler-Plattformen immer ganz oben in der Liste. Aus diesem Abhängigkeitsverhältnis kann man nur ausbrechen, wenn man extrem viel Geld für Marketing ausgibt.  

Doch das Marketing ist eben oft die Schwäche der Lieferbetriebe – und eine Stärke der Vermittler. Das bestätigt auch Jörg Gerbig, der Geschäftsführer von Lieferando: Die Lieferservices und Restaurants sollen tun, was sie können, nämlich leckeres Essen machen, und die Vermittler machen eben, was sie können, nämlich IT-Marketing. Um die kleinen Anbieter macht Gerbig sich keine Sorgen: „Die Betriebe können sich das schon leisten, denn wer zu uns kommt, hat von heute auf morgen mehr Umsatz. Deshalb ist es trotz unserer Kosten sehr lukrativ für die Lieferservices Ihre Marketingkosten von den herkömmlichen Flyern zu uns zu verschieben.“ Allerdings gebe es im Bereich der Grundgebühr und der Provisionen durchaus „eine Preis-Tendenz nach oben“. Zu den Erhöhungsankündigungen, die gerade rumgehen, möchte er sich nicht äußern.  

Auch Doreen Huber, Chief Operations Officer bei Lieferheld, weiß nach eigener Aussage nichts davon. Die Konkurrenz zwischen den Vermittlern wird ihrer Meinung nach in der öffentlichen Darstellung übertrieben. "Das Thema wird in den Medien etwas zu viel beachtet. Wir kennen uns alle und trinken auch mal einen Kaffee zusammen, aber in der Sache sind wir hart und schenken uns nichts“, sagt Huber. Und wie sieht sie die finanziellen Schwierigkeiten der kleinen Betriebe? „Unser Ziel ist, dass unsere Partner mehr Umsatz generieren. Das ist ja unser Geschäftsmodell“, sagt sie, „die Restaurants müssen für sich entscheiden, ob sie in Online Marketing investieren oder sich auf den herkömmlichen Weg, das Verteilen von Flyern, konzentrieren wollen. Die erfolgreichen Restaurants wissen aber, dass sie alle Kanäle bedienen müssen.“  

Thi Ha Pan, die Betreiberin eines vietnamesischen Restaurants mit Lieferservice in München, sagt, dass sich die Zusammenarbeit auf jeden Fall lohne, die Vermittler seien zuverlässig, die Speisekarte dort immer auf dem aktuellen Stand, wohingegen die eigene Homepage oft veraltet sei. Aber so richtig rentiert sich das alles nur, wenn man akribisch plant. „Man muss sehr gut kalkulieren und viel arbeiten“, sagt Thi Ha Pan. Ihr Münchner Kollege, der anonym bleiben möchte, sieht das genauso. „Es ist ganz schwer, da noch auf seine Marge zu kommen“, sagt er. Die liegt in der Gastronomie ohnehin nur bei fünf bis zehn Prozent. „Die Provision an die Vermittler frisst oft den kompletten Gewinn auf. Klar, die leisten Marketingarbeit, aber rechtfertigt das zehn bis 15 Prozent Umsatzbeteiligung?“

Er wünscht sich, dass die Kunden, die ein erstes Mal über eines der Portale bei ihm bestellt haben, das nächste Mal den direkten Weg wählen. Er hat auch schon überlegt, per Flyer dazu aufzurufen – wie der Kollege aus Düsseldorf. Der ist erleichtert, dass auch andere diesen Weg gehen oder sogar bei den Vermittlern kündigen wollen. „Ich war beruhigt, als ich gehört habe, dass ich nicht der einzige bin, der aussteigen will“, sagt er. Kunden, die direkt bei ihm bestellen und dabei auf den Flyer verweisen, verspricht er einen Rabatt. Wahrscheinlich ist das der beste Weg, den bequemen Sonntagskater-Kunden aufzuwecken und an den Vermittlerplattformen vorbeizuschleusen.   


Text: nadja-schlueter - Foto: pepipepper / photocase.com