Indies sind die neue Zielgruppe: Wie auf Netzwerkseiten geworben wird

Das Image des hornbrillentragenden Independent-Musik-Hörers, der sich auf dem Schulhof mit Eingeweihten über die neuesten Geheimtipps aus den Krachmacher-Garagen der USA austauscht, dürfte wohl der Vergangenheit angehören. Spätestens, seit es Myspace, Pitchforkmedia.com oder die stetig wachsende Indie-Blogosphäre gibt, ist es mit dem Einzelgängertum in Sachen Musik vorbei. Was heute der eine weiß, wissen morgen alle. Es gibt dort draußen nicht nur ein paar Indies, es gibt Abermillionen von Ihnen, die zusammen schon wieder eine ganz eigene Zielgruppe bilden, die Trends früh für sich vereinnahmt und multipliziert. Deshalb widmet sich die in Los Angeles beheimatete Agentur Indieclick.com der Nutzbarmachung dieser Zielgruppe. Indieclick schaltet für Kunden Werbung auf Netzwerkseiten wie purevolume.com, makeoutclub.com oder der Indie-und-Punk-Mädels-machen-sich-nackig–Seite suicidegirls.com.

Dient er noch den Indies oder dem Mainstream? Der Mando Diao-Sänger beim arbeiten. (Foto: ddp) Auf ihrer MySpace-Seite wirbt die Agentur um Kunden, die in sehr speziellen Communities werben wollen. In Independent-Communities: „Sie mögen es, wenn Leute ihre Sachen kaufen? Dinge, von denen Sie wollen, dass sie gekauft werden? Dafür ist Indieclick genau das Richtige. Bringen Sie ihre Musik, ihre Kleidung und was auch immer zu den richtigen Leuten. Zu den wirklich coolen Kids!“ Indieclick versorgt ein ganzes Netzwerk von Community-Seiten mit zielgruppenaffinen Bannern. Die Wartelisten der Werbekunden sind lang: Indieclick passt die Werbung den Bedürfnissen der Community-Mitglieder an. Genau deshalb funktioniert sie scheinbar auch, weil Indieclick nur mit Bannern wirbt, die von der Zielgruppe angenommen werden. Auf die Frage, warum die Indies, die sogenannten „Early Adopters“ von so großer Relevanz sind, erklärt Heather Lutrell, die Präsidentin von Indieclick.com: „Wir glauben, dass die User, die Webseiten besuchen, mit denen wir zusammenarbeiten, aggressiver bei der Suche nach der besten neuen Musik, hochwertigen Qualitätsprodukten und einzigartiger Kleidung sind, und das sie ihre Freunde durch Ihr Kaufverhalten beeinflussen.“ Für ihre Werbekunden hat sie die Kaufkraft und den Einfluss dieser Zielgruppe haargenau aufgeschlüsselt. Demzufolge verfügen die angepeilten 75 Millionen jugendlichen Meinungsführer in den USA jährlich über die beachtliche Kaufkraft von 200 Milliarden Dollar. Die Agentur hat akribisch die Daten ihrer Zielgruppe ermittelt:

Independent? Werbung in den USA. Der durchschnittliche Indie-User ist zwischen 16 und 34 Jahre alt. 65 Prozent sind männlich, in der Summe bringen es die User auf 750 Millionen Page Impressions in der Woche. Jeder Einzelne dieser Indies kauft im Schnitt im Monat sechs CDs und fünf DVDs. Er schaut außerdem zehn bis 15 Stunden pro Woche TV und surft 19,5 Stunden pro Woche im Internet. Der für Werbetreibende wichtigste Punkt: Jeder dieser User beeinflusst durchschnittlich 6,8 Konsumenten. In den USA finden immer mehr "Indie"-Themen in den Mainstream. Dort wurde für diese Entwicklung mittlerweile das Wort „Mallternative“ erfunden. So kann man sich bei Hot Topic, einer Ladenkette für Alternative Lifestyle für Halloween als „Indie Guy“ einkleiden. "Hot Topic“ wurde für viele aufrechte Indiefans in den USA zum Feindbild und der New Yorker Musiker MC Lars konnte mit seinem Song „Hot Topic is not Punkrock“, den er zusammen mit den Pop-Punkern „The Matches“ einspielte, sogar einen kleinen Myspace-Hit landen. Interessanterweise störte das „Hot Topic“ recht wenig. Im Gegenteil: Die Ladenkette präsentierte sogar die Tour der „Matches“. In Europa haben bisher erst wenige Firmen das versteckte Potential der kleinen aber trendbewussten Indie-Communities entdeckt. Ein Mobilfunk-Konzern veranstaltete unlängst Gratiskonzerte mit Placebo, Phoenix und den Kaiser Chiefs, die er durch sogenanntes „Viralmarketing“ (Mund-zu-Mund-Propaganda) bewarb. Mit „Viral Marketing“ haben die Werbetreibenden das alte „Die-Band-ist-toll-die-mußt-du-dir-anschauen“ zu ihrer neuesten Strategie erklärt.

Sind die eigentlich Indie? Für Heather Lutrell ist Viral-Marketing der „Heilige Gral des Marketing“, weil bei dieser Art der Werbung ein Produkt kostenlose Werbung bekommt. So wird der Indie-Fan als Teil einer bevorzugten Zielgruppe gesehen, als Multiplikator und vor allem auch als treue Kundenseele - Indies verhalten sich markentreu. Wenn sie einmal eine Band ins Herzen geschlossen haben, lassen sie sie nicht mehr raus.