Graue Stars

Iris Apfel hat gerade das, was man einen guten Lauf nennt. Innerhalb von zwei Monaten hat die New Yorker Designerin zwei dicke Modelverträge abgeschlossen. Seit Januar ziert ihr Gesicht mit der berühmten Waschbärbrille die Werbeanzeigen der Schmuckmarke Alexis Bittar. Im Februar wurde bekannt: Apfel wird auch noch das neue Gesicht des Modelabels Kate Spade. Man darf Iris Apfel also als eines der gefragtesten It-Girls der Saison bezeichnen. Sie ist 93 Jahre alt.

War die Modeindustrie nicht vor kurzem noch der Ort, an dem man auf nichts so viel Wert legt wie auf Jugend? Gefolgt von Schlankheit und feinen Poren? Neuerdings scheint sich da was zu ändern.

Von oben links im Uhrzeigersinn: Iris Apfel, Joni Mitchell, Charlotte Rampling, Joan Didion, nochmal Iris Apfel (mit Karlie Kloss), Helen Mirren, Jessica Lange. 

Ebenfalls im Januar stellt das Pariser Modehaus Céline sein neues Kampagnengesicht vor: die amerikanische Schriftstellerin Joan Didion, 80. Zwei Tage später schaltet das Label Saint Laurent eine Werbung mit Joni Mitchell, 71. Kurz darauf verkündet L’Oréal seine künftige Markenbotschafterin, die Sechziger-Jahre-Sängerin Twiggy, 65. (Als Ergänzung zur bisherigen Botschafterin Helen Mirren, 69).

So läuft es seit einiger Zeit. Louis Vuitton wirbt mit Catherine Deneuve, 71, die Kosmetikmarke Nars mit Charlotte Rampling, 69, GAP mit dem Adams-Family-Star Anjelica Huston, 63. Die Modebranche setzt also auf ältere Damen, um Produkte zu verkaufen, die vor ein paar Jahren noch an Mädchen gezeigt wurden, denen man noch keinen Führerschein zugetraut hätte. Gleichzeitig färben sich Lady Gaga oder Kelly Osbourne immer öfter die Haare grau. "Ältere Frauen sind die neuen It-Girls der Mode", verkündete daher diese Woche das US-Magazin Adweek. 

Wer die Mode der Zukunft verkaufen will, muss sich an die Älteren richten - die sind bald in der Mehrheit.

Gründe gibt es dafür mehrere. Da ist einmal die Demografie. Menschen über 60 sind die am schnellsten wachsende Altersgruppe der Welt. Im Jahr 2000 gab es von ihnen 600 Millionen, bis 2050 werden es geschätzte zwei Milliarden sein. Wer also Mode verkaufen will, handelt durchaus nachhaltig, wenn er sie für Ältere ansprechend vermarktet. Zumal die das meiste Geld haben.

Im Umkehrschluss bedeutet das: Junge Leute, die zunehmend und immer länger prekär leben, sind nicht mehr die Hauptzielgruppe. "Die Millenials haben es schwerer, was ihre Kaufkraft angeht", sagt eine Modekolumnistin der New York Times. Deshalb müssten gerade Luxusmarken, die teure Produkte verkaufen, ihre Werbung gezielt an reifere Kunden richten.

Es gibt da aber noch einen anderen Grund. Einen ästhetischen. Den erklärt Marcus Mattes, Professor für Mode- und Designmanagement an der AMD in München. Mattes beobachtet seit Jahren, wie die Branche sich abwendet vom klassischen jungen Model. "Das Glatte langweilt uns", sagt er. Magazine verwenden gerne Nicht-Models, Kosmetikfirmen werben offensiv mit Nicht-Perfektion. Die steile Karriere des schwarzen Models Chantelle Brown-Young, über die zuletzt viele Medien berichteten, zeige genau dieses Phänomen. Brown-Young hat wegen einer Pigmentstörung am ganzen Körper weiße Flecken. "Wir suchen neuerdings das Spezielle", sagt Marcus Mattes. 

"In Zeiten von Youtube-Stars suchen wir die Nachhaltigkeit", sagt der Modeprofessor. 

Dabei sei ein anderer Faktor viel wichtiger als das Alter von Iris Apfel oder Joni Mitchell. Nämlich deren Persönlichkeit. Schließlich sind es ja nicht irgendwelche 70-Jährigen, die da von den Plakaten blicken – sondern Frauen, die sich über Jahrzehnte einen Ruf erarbeitet haben. "In Zeiten, wo jeder mit zwei Youtube-Videos über Nacht berühmt werden kann", sagt Mattes, "sehnen wir uns mehr denn je nach wahrem Ruhm. Nach Nachhaltigkeit."

Was die alten It-Girls uns also über unsere Zeit verraten, abgesehen von der Überalterung unserer Welt? Es zählen in der Mode nicht mehr nur straffe Oberschenkel und feine Poren. Es zählt auch so etwas wie eine Lebensleistung. Eine Geschichte, die über das Äußere transportiert wird. Und vielleicht steckt dahinter sogar noch eine tiefere Einsicht über das flüchtige Wesen von Prominenz im 21. Jahrhundert. Denn die jetzt gefeierten grauhaarigen It-Girls werden vermutlich die letzten sein, deren Ruhm fünfzig Jahre lang währt.

Text: jan-stremmel - Fotos: oh