Raus aus der Kiste!

Wenn es einen Trend gibt, den man nicht versteht, kann man das "Urban Dictionary" befragen. Da kriegt man im besten Falle gleich einen gängigen Witz zum Thema mitgeliefert. Sucht man nach „Unboxing" findet man dies: „A nerd's version of peeling off a girl's panties for the first time."

Die hier als Nerds benannten Jungs und Männer (und es sind tatsächlich selten Frauen), die das Internet mit „Unboxing-Videos" vollposten, haben einen Trend geschaffen, über den viele verständnislos den Kopf schütteln. In Unboxing-Videos sieht man, wie jemand ein neu erstandenes Produkt aus der Originalverpackung befreit, zum Beispiel ein Smartphone, ein Notebook oder einen Tablet-Computer, und dabei kommentiert, was zu sehen ist: die Verpackung, die Einzelteile, die Kabel, die Bedienungsanleitung. Man erfährt, wie sich das Produkt anfühlt (zum Beispiel schön glatt), wie schwer es ist (zum Beispiel schön leicht) und ob es den Vorstellungen entspricht, die sich der Unboxer davon gemacht hat (zum Beispiel ja). Dieser simple Vorgang erfreut sich seit bereits seit sechs Jahren zunehmender Beliebtheit. Google Trends zeigt, dass der Traffic für „Unboxing" seit 2006 kontinuierlich ansteigt, mit Höhepunkten bei bestimmten Produkten, zuletzt dem iPhone 4S.

Auf der Suche nach einer Antwort auf die Frage, warum Menschen sich ansehen, wie jemand etwas auspackt, stößt man schnell wieder auf den sexuellen Vergleich, den auch das Urban Dictionary liefert. Andru Edwards, der lange Zeit eine eigene Website für Unboxing-Videos pflegte und auch heute noch online neue Technik vorstellt (und gelegentlich auspackt) nennt das Unboxing „geek porn" und vergleicht es mit dem Erlebnis, das man in einem Stripclub hat: „It's stuff that you're lusting over – you can't have it, but you want it", zitiert ihn der Independent . Martin Lindstrom, Spezialist für Neuro-Marketing und Autor eines Buches über Kaufverhalten, erklärt sich den Erfolg der Auspack-Videos mit den menschlichen Spiegelneuronen: Wenn man jemanden eine Handlung ausführen sieht, hat man das Gefühl, das gleiche zu tun, weil das selbe Areal im Gehirn beansprucht wird wie beim aktiven Ausführen. Wer sich Auspacken anguckt fühlt sich, als packe er aus, also wie am Geburtstag oder zu Weihnachten. Oder wie beim nach-dem-Einkauf-daheim-endlich-in-den-Karton-Gucken. Dass ausgerechnet technische Geräte die Stars der meiste Unboxing Videos sind, hängt sicher auch damit zusammen, dass sie in extrem kurzen Intervallen weiterentwickelt werden. Alle paar Wochen oder Monate wird ein neues, noch besseres Gerät mit der Aussicht auf die Marktführung präsentiert und wer Wert darauf legt, bei diesem Fortschritt mitzuhalten und immer auf dem neusten Stand zu sein, lässt es sich nicht nehmen, der Welt zu zeigen, dass er exklusiv und als erster dieses frische Wunderding in der Hand halten kann.

Für die Firmen sind die Videos natürlich ein Glücksfall. Sie sind gute und günstige, oft sogar kostenlose Werbung und erhöhen die Attraktivität des Produkts. Samsung hat den Hype schon vor einiger Zeit einfach selbst aufgegriffen und einen Unboxing-Spot produziert, in dem das damals neuste Smartphone sehr spektakulär ausgepackt wird: Mithilfe einen roten Knopfs in der Verpackung aktiviert der Auspackende eine Miniatur-Marschkapelle sowie ein kleines Feuerwerk, in dessen Mitte dann das Telefon zum Vorschein kommt.

Die Häme im Urban Dictionary zeigt schon, dass man die Technikfreunde in ihrer Unboxing-Welt nicht in Ruhe lässt. Videos, in denen das Auspacken schief läuft (wie zum Beispiel jenes , in dem der Protagonist die Fernbedienung für sein Macbook einfach nicht aus der Verpackung kriegt) machen die Runde. Vor Kurzem erst hat sich jemand die Mühe gemacht, 14 Unboxing-Videos zusammenzuschneiden, in denen jeder einzelne Schwierigkeiten hat, das neuste Google-Tablet auszupacken. Neben wirklich lustigen Szenen und dem Auslösen einer Menge Mitgefühl (sei es wegen der Spiegelneuronen, sei es, weil man sich daran erinnern muss, wie oft man schon mit unbarmherzigen Verpackungen gekämpft hat) enthält dieser Film auch den Beweis dafür, dass Unboxing mittlerweile nicht mehr nur eine Freizeitbeschäftigung für einsame Technik-Nerds ist: Unter den Produzenten der einzelnen Videos findet man die LA Times und diverse große Technikblogs.

 Es gibt allerdings auch Menschen, die ernsthaft genervt sind von der ganzen Auspackerei. So gibt es zum Beispiel Reboxing Videos oder ein „Let's End Unboxing Videos\"-Video, in dem Pappe, Folien und der Draht, der das Kabel zusammenhält, stolz präsentiert und die Einzelteile des niegelnagelneuen Projektors einfach entsorgt werden. Das Ziel: Beweisen, wie nutzlos Unboxing Videos sind. 

Davon lassen sich die engagierten Unboxer aber sicher nicht beeinflussen. Ihre Leidenschaft gilt neuen Errungenschaften und darum werden sie weiterhin auspacken, was es auszupacken gibt, und dafür ebenso leidenschaftliche Zuschauer finden. Mittlerweile werden sogar gänzlich unelektronische Sachen vor laufender Kamera aus Kisten genommen, zum Beispiel ein Skate-Helm oder Sticker zur Fernsehserie „My Little Pony\", oder Geräte in Reboxing Videos wieder eingepackt. Außerdem inspiriert der Trend auch zu lustigen Persiflagen. Auf Netzfeuilleton gibt es ein Unboxing der zum 60-jährigen Jubiläum an alle Haushalte verteilten Gratis-BILD zu sehen. Nachdem man da den ganzen Papierkram drumherum entfernt hat, kann man stolz den Inhalt präsentieren: ganz viel Nichts.

Text: nadja-schlueter - Cover: Screenshot