Product Placement in Musikvideos

Seit Musikstreamingportale wie Youtube und Vevo die herkömmlichen CDs abgelöst haben, ist für viele Musiker eine wichtige Einnahmequelle verloren gegangen. Mit den kostenlosen Musikvideos lässt sich aber trotzdem Geld verdienen: durch sogenanntes Product Placement. Dabei werden Markennamen, Produkte oder Logos mehr oder weniger versteckt im Video untergebracht. Wir haben mit Julian Werner darüber gesprochen, der sich die 160 Musikvideos mit der größten Reichweite für seine Masterarbeit am Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung in Hannover angeschaut hat.

Wie verbreitet sind Product Placements in Musikvideos?

Ich habe in gut 80 Prozent der Videos, die ich analysiert habe, mindestens eine Markenpräsenz gefunden, auf der Tonspur, irgendwo sichtbar, im Hintergrund oder im Vordergrund. Das ist schon eine ganze Menge. Durchschnittlich ist bei den Videos, die ich mir angeschaut habe, während 15 Prozent der Spieldauer irgendeine Marke zu sehen. Natürlich kann man den Verantwortlichen aber nicht unterstellen, dass all diese Marken-Präsentationen strategisch geplant sind.

Sondern?

Marken und Produkte sind ja fast überall in unserem Alltag zu finden. Es kann passieren, dass der Musiker einfach einen Schuh von einer bestimmten Marke trägt, wie wir alle das eben tun. Oder das Video wird in einer Einkaufsstraße gedreht und im Hintergrund sind per Zufall Markenlogos zu sehen.

Also ist nicht immer klar, dass der Musiker auch Geld dafür bekommen hat?

Nein, absolut nicht. Es kann eine zufällige Markenpräsentation sein, weil der Künstler Präferenzen hat, was Kleidung, Fahrzeuge oder Instrumentenhersteller angeht. Dann gibt es den Fall, dass man Produktionskosten einspart, dadurch dass zum Beispiel ein teures Auto für ein Rap-Musikvideo zur Verfügung gestellt wird und danach wieder zurück ins Autohaus wandert. Es gibt auch Fälle, in denen der Künstler das Produkt zur Verfügung gestellt bekommt und es behalten darf, dafür aber als Gegenleistung in Werbekampagnen auftritt. Und dann gibt es natürlich die Königsdisziplin, in denen dann tatsächlich Geld fließt.

Von welchen Summen reden wir da?

Bis zu 70 Prozent der Produktionskosten des Musikvideos können gedeckt werden. Wenn man davon ausgeht, dass ein Musikvideo zwischen 20.000 und 100.000 Euro kostet, kann man sich ja ausrechnen, was man da als Musiker im besten Fall für Dimensionen erwarten kann.

Findest du es nicht problematisch, dass in den Musikvideos subtil Produkte beworben werden?

Nicht zwangsläufig. Gerade in Zeiten, in denen immer weniger Menschen bereit sind, Geld für Musik auszugeben, kann es ein legitimer Ausweg sein, dass Werbung darin auftaucht oder Künstler sich in Markenkontexten zeigen. Allerdings darf man nicht außer Acht lassen, dass der Mensch alles wahrnimmt, was er sieht, auch Dinge, die ihm nicht unbedingt im Bewusstsein bleiben. Das Unterbewusstsein ist gerade bei Werbung nicht zu unterschätzen, und wenn Marken im Unterbewusstsein bleiben, dann hat das nochmal eine ganz andere Wirkung.

Welche Unterschiede gibt es denn zwischen den Musikgenres?

In der Urban-Music habe ich am meisten Markenreferenzen gefunden. Das ist durchaus nachvollziehbar, weil besonders in dieser Hip Hop- und Rap-Kultur eben auch Materialismus und sozialer Aufstieg, die durch erfolgreiches Musikmachen möglich werden, eine große Rolle spielen. Angeben gehört da zum guten Ton. Und dafür verwendet man gerne Luxusmarken als Statussymbole. In den Musikvideos findet man daher auch besonders viele Fashionbrands, Automarken und Schmuck.

Und welche Genres eignen sich nicht so gut für Product Placements?

In Genres, in denen der Künstlergeist und die Freiheit von Konsum und Materialismus im Vordergrund stehen. In den ganzen Heavy- und Akustik-Pop/Rock-Genres waren die Markenreferenzen am wenigsten präsent. Dafür sind sie dann stärker ins Gewicht gefallen, weil eher wenige, sehr passende Marken wie Instrumentenhersteller zu sehen waren. Also Produkte, die einen direkten Bezug zur Musik haben.

Hast du ein Beispiel, wo ein Video überlastet mit Werbung war?

Das Musikvideo zum Song „23“ von Miley Cyrus, Whiz Khalifa und Juicy J wurde regelrecht um eine Marke herum gebaut. Das vierminütige Video habe ich vier Stunden lang analysiert, weil wirklich jede Sekunde mit Markenreferenzen gespickt ist. Die erste ist sogar schon im Titel. Die 23 ist die Rückennummer der Basketballlegende Michael Jordan von den Chicago Bulls gewesen, und der hat mit Nike eine Kooperation: die Jordan Sneakers. Das Musikvideo ist komplett um dieses Nike-Jordan-Universum gebaut. Im Refrain wird mehrfach das „J’s on my feet“, also „Jordans an meinen Füßen“, wiederholt und man hat wirklich den Eindruck, dass das ein einziger Werbespot ist, der sich nur um die Glorifizierung dieser Sneakers dreht. Die Zuschauer scheint das aber nicht zu stören: 316 Millionen Views hatte das Video zum Zeitpunkt meiner Analyse. Das ist natürlich auch ein Statement. Also es gibt Leute, die sich das ansehen und offensichtlich ist da für viele das Maß noch nicht überschritten.

Du bist selber Musiker. Hast du dir da schon mal Gedanken über Product Placement gemacht?

Wir haben das mit dem Product Placement tatsächlich mal versucht. Damals haben wir ein Musikvideo gedreht und da war dann natürlich auch die Frage: Wie kommen wir an die notwendigen Mittel, um denjenigen, die sich für unsere Musik interessieren, auch ein hochwertiges Produkt an die Hand zu geben? Wir haben uns dann überlegt, welches Produkt passt, haben uns selbst auf die Suche begeben und tatsächlich ein Carsharing-Auto in einem Musikvideo untergebracht. Dann haben wir versucht, an die Firma ranzukommen und gefragt, ob sie vielleicht bereit wären, uns für dieses freiwillige Placement zu unterstützen. Das hat leider nicht geklappt.