Rupert Murdoch will im Netz verdienen

In der Zeichentrickserie Simpsons, die in den USA bei Rupert Murdochs Sender Fox läuft, gibt es eine schöne Szene, die zeigen soll, wie mächtig der Medienunternehmer ist. Die Männer aus Springfield landen beim Super Bowl aus Versehen in der luxuriösen Stadionbox des 78-Jährigen (Wall Street Journal, Sun). Als der dann auftaucht, glaubt erst keiner, dass er es wirklich ist. Murdoch flüstert seinem Bodyguard ins Ohr, der flüstert ins Funkgerät, und augenblicklich unterbrechen die Footballteams ihr Spiel und stellen sich so aufs Feld, dass die Begrüßung "Hi Rupert!" entsteht. Deutsche Verlagsmanager sind keine Footballprofis und Rupert Murdoch ist außer im Pay-TV-Geschäft bei Sky (früher Premiere) auf dem hiesigen Markt kein großer Spieler. Aber ein wenig erinnert das, was derzeit zu beobachten ist, an die Simpsons-Szene. Vergangenen Mittwoch kündigte Murdoch an, noch in diesem Geschäftsjahr auf allen Zeitungswebseiten seines News-Corp-Konzerns Geld für Inhalte verlangen zu wollen. "Wenn wir Erfolg haben", sagte er, "werden andere Medien rasch folgen". In der Tat: Tags darauf klagte Mathias Döpfner, Vorstandschef von Springer (Bild, Welt) über die "Kostenlos-Kultur" des Internets. Er hofft vor allem auf die Zahlungsbereitschaft von Nutzern mobiler Endgeräte wie Handys oder Klein-PCs. Was Bodo Hombach, Geschäftsführer der WAZ-Mediengruppe (Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Thüringer Allgemeine) so gut gefiel, dass er die "Überlegungen von Dr. Döpfner" als "wichtigste medienpolitische Initiative seit Jahrzehnten" bezeichnete.

Es ist eine alte Debatte: Wie können Verlage, die viel Geld in die Arbeit ihrer Journalisten investieren, online Geld verdienen? Bislang ist es nur sehr wenigen Medien gelungen, erfolgreiche Online-Bezahlmodelle zu installieren, dem Wall Street Journal etwa, das seit 2007 Murdoch gehört. Andere Blätter, wie die New York Times, haben ihre Versuche, so genannten Paid Content - bezahlten Inhalt - anzubieten, wegen mangelnder Nachfrage wieder eingestellt. Auf der Suche nach Erlösmodellen denken viele nun doch wieder darüber nach, im Internet Geld zu verlangen. Als Bild-Chefredakteur Kai Diekmann das kostenlose Angebot journalistischer Inhalte im Frühjahr als "verfluchten Geburtsfehler" bezeichnete, klang das markig. Aber kann man diesen Fehler korrigieren? Katja Riefler ist skeptisch. Die Münchner Medienberaterin befasst sich mit Paid Content, seit sie 1995 ein Buch zum Thema schrieb. Sie sagt, dass Bezahlmodelle nur in Ausnahmefällen funktionieren: "Um Informationen zu verkaufen, wie immer sie im einzelnen aussehen mögen, müssen diese einzigartig sein." Das sei bei den Wirtschaftsberichten des Wall Street Journal der Fall. Zudem sei die Zielgruppe dort groß und zahlungskräftig. Sehr viel häufiger seien aber Fälle, in denen Bezahlstrategien scheiterten. Was aber überzeugt den Leser? Dafür sieht Riefler auch strukturelle Gründe: Während die Nutzer vielleicht noch bereit seien, für die gedruckte Zeitung zu zahlen, sinke die Bereitschaft enorm, wenn es um einzelne Beiträge geht - "insbesondere dann, wenn vielleicht ähnliche Artikel oder Zusammenfassungen frei verfügbar sind". Zudem gebe es bis heute keine überzeugende Methode, wie Nutzer einfach und schnell für einzelne Inhalte bezahlen können. Hat Murdochs Strategie irgendwelche Erfolgsaussichten? Riefler meint, dass neben einer einfachen Inkasso-Methode für Verlagskonzerne alles davon abhänge, eine "intelligente Mischstrategie" aus kostenlosen und kostenpflichtigen Inhalten zu finden. Wenn Medienhäuser die "Bezahlschranke" zu früh aufrichteten, würden sie sich aus dem Blickfeld ihres Publikums hinauskatapultieren. Was News Corp genau plant, ist nicht bekannt. In der Londoner Europazentrale ist man nach Murdochs Ankündigung eher zugeknöpft. Ja, sagte Sprecherin Daisy Dunlop: Alle Zeitungswebsites von News Corp würden Gebühren einführen, selbst die Boulevardblätter wie Sun oder News of the World - "in irgend einer Form". Zu Details wollte sie nichts sagen. Alle bereits kursierenden Berichte darüber - etwa der, dass die Times im November als auflagenstarkes und seriöses Flaggschiff die Gebührenoffensive beginnen soll - seien "pure Spekulationen". Auf die Frage, welche erfolgreichen Bezahlseiten sie neben dem Wall Street Journal kennt, nennt Medienforscherin Riefler vor allem spezifische regionale Angebote, etwa das "Packerinsider"-Angebot des Milwaukee Journal Sentinel, der größten Zeitung in Wisconsin. Für 6,95 Dollar im Monat (44,95 Dollar im Jahr) bietet es Fans des Footballteams Green Bay Packers eine detaillierte, sehr umfangreiche Online-Berichterstattung. Diese gehe weit über das hinaus, was in der Zeitung steht, sagt Riefler. Als Abonnent ist man da vielleicht noch nicht so wichtig wie Rupert Murdoch in seiner Football-Box, aber doch ein bisschen exklusiv. MARC FELIX SERRAO

Text: max-scharnigg - Foto: dpa