Uni Leipzig folgt dir jetzt auf Twitter

Jetzt.de: Am Montag wurde, unter anderem von der Hochschulrektorenkonferenz, der Preis für die beste Hochschulkommunikation auf Social Media verliehen. Gewonnen hat die Uni Leipzig – warum gerade die?
Thomas Kathöfer: Die Uni Leipzig hat die Kommission mit ihrem Auftritt in den Social Media besonders überzeugt. Ihr ist es gelungen, sich systematisch auf ihre Zielgruppen einzustellen. Sie trifft die jeweils richtige Tonalität und wählt passende Inhalte für ihre Zielgruppen. Unter anderem durch die Verknüpfung von Social-Media-Auftritt und Real-Life-Aktivitäten hat sie hohen Traffic erzeugt. Außerdem hat sie glaubhaft gemacht, dass der Social-Media-Auftritt auch bestens institutionell verankert ist. Das heißt, die gesamte Hochschule wird mitgenommen und nicht nur eine einzelne Abteilung. Wir sind deshalb sicher, mit der Uni Leipzig eine Hochschule ausgewählt zu haben, die auch Inspirationsquelle für andere Hochschule sein kann, die Anregungen gibt und motiviert.  

Sie haben eben von der Tonalität auf Social Media gesprochen – was ist denn ein guter Ton für Unis auf Facebook?
Dort pflegt man nicht mehr den trockenen Stil, der lange Standard war. Jetzt muss man das Kommunikationsverhalten an diejenigen anpassen, die in den Social Media unterwegs sind. Eine lebendige Sprache, die nicht in jeder Hinsicht ausgefeilt sein muss, ist da angemessener.  

Das ist aber auch eine ziemliche Gratwanderung, dann nicht anbiedernd zu wirken.
Vollkommen richtig. Das ist eine Gratwanderung und die richtig zu beherrschen, ist eine große Kunst.  

Gab es bei denen von Ihnen durchgesehenen Bewerbungen auch Beispiele, wo das missglückt ist?
Nein, das haben wir nicht gefunden. Ich bin mir auch sicher, dass die Adressaten schnell merken würden, wenn man sich ihnen anbiedern will. Die Hochschulen beschäftigen deshalb gern versierte Leute, die den Social-Media-Auftritt betreuen und die jeweilige Zielgruppe gut kennen.  

Werden die Accounts von der Uni Leipzig auch von jungen Leuten betreut?
Ja, das ist ein junges Team, das für das Social-Media-Aktivitäten von der Universität neu aufgebaut wurde. 

Seit Montag prämiert in ihrem Umgang mit Social Media: Die Uni Leipzig

Welche Social-Media-Kanäle bespielt die Uni Leipzig?
Wir haben uns Facebook und Twitter bei den Bewerbern angeschaut. Es kann natürlich sein, dass die auch auf Whatsapp und so unterwegs sind, aber das haben wir uns jetzt nicht angesehen.  

Inwiefern war die Anzahl von Likes für die Facebookseite entscheidend für einen Sieg?
Die hat sich die Jury natürlich auch angesehen. Vor allem war die Aktivität, die auf den Social-Media-Seiten zu erkennen war, wichtig. Da hat Leipzig in kurzer Zeit viel erreicht. Aber es gab mehrere Kriterien mit unterschiedlicher Gewichtung. Unter anderem wurde ein Praxistest durchgeführt. Wir haben an jede Uni zwei Anfragen losgelassen. Eine von einem fiktiven Studierwilligen, der sich für ein bestimmtes Studienangebot interessiert und Beratung sucht. Zum anderen haben wir eine Mutter fingiert, die eine Beschwerde loslassen will. Dann war es natürlich spannend mitzuerleben, ob, wie schnell und wie passend die Hochschulen darauf reagierten.  

Und wie haben sie reagiert?
Es gab sehr gute und kurzfristige Reaktionen, aber auch weniger gute Ergebnisse bis hin zur Null-Reaktion. Das waren natürlich nur Momentaufnahmen, aber wir haben die Ergebnisse als Indikatoren genutzt.  

Sie machen Ihren Job bei der Hochschulrektorenkonferenz seit 2009. Was ist Ihr Eindruck, wie sich der Umgang mit Social Media bei den Unis geändert hat?
Ich verfolge das kommunikative Verhalten der Hochschulen gegenüber ihrer Umwelt und gegenüber ihren Mitgliedern schon seit über 20 Jahren und es hat sich auch in diesem Bereich viel getan. Vor zwanzig Jahren gab es typischerweise eine Pressestelle im Umfeld der Hochschulleitung. Die reagierte überwiegend auf Anfragen. Mit dem zunehmendem Wettbewerb im Hochschulsystem haben die Hochschulen begonnen, eine gezielte Informationspolitik zu betreiben. Da wurden dann Besonderheiten der Hochschulen herausgestellt, Marketing wurde ein wichtiges Thema. Das war aber immer eingleisige Öffentlichkeitsarbeit. Nun treten die Hochschulen über die Social Media in einen intensiven und direkten Dialog mit ihren Zielgruppen. Dadurch bieten sich ganz neue Möglichkeiten, die – das ist uns auch im Rahmen des Preises für Hochschulkommunikation deutlich geworden – bei weitem noch nicht ausgeschöpft werden. Zum Beispiel ermöglichen Social Media, die Alumni verstärkt in die Hochschulentwicklung einzubinden. Da sind wir noch lange nicht am Ende. Gleiches gilt für die Ansprache von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern. 

Haben die meisten Unis diesen Trend erkannt?
Ich denke, die meisten Hochschulen befassen sich inzwischen mit dem Thema und natürlich sind gerade Studierende und Nachwuchswissenschaftler zu einem hohem Prozentsatz in sozialen Medien unterwegs. Aber längst nicht alle Hochschulen setzen Social Media schon strategisch ein.  

In der Jury, die den Preis verliehen hat, habe ich keinen Studierenden gefunden, dabei sind diese doch die Zielgruppe der Social-Media-Kanäle von Hochschulen. Warum ist das so?
Wir haben uns dagegen entschieden, die Zielgruppen in die Jury zu nehmen. Das hätten ja nicht nur Studierende sein dürfen und dann wäre die Jury einfach zu groß geworden. Stattdessen haben wir uns also Fachleute gesucht, die in diesem Metier zuhause sind.

Text: charlotte-haunhorst - Bild: Andy Kuehn / Illustration: Katharina Bitzl