Der Mann der auf Marken verzichten wollte. In den Schuhen von Martin Lindstrom

Was für Schuhe sind das? Als Lindstrom zur Vorbereitung des Experiments sein Gehirn bei einem Suchtforscher scannen ließ, trug er vermutlich noch Markenschuhe. Für den Heimweg muss er dann schon in einfache NoName-Treter geschlüpft sein. Mit ihnen an den Füßen ging es wahrscheinlich gleich weiter zum Erzeugermarkt. Lebensmittel wurden fortan nämlich nur noch dort oder im Restaurant erworben. Wasser gab es aus der Leitung, Kleidungsstücke kaufte er sich gar nicht mehr. „Wir haben doch mehr als genug Kleider im Schrank hängen“ behauptete er und erkannte, wie befreiend es sein kann, nicht mehr über das Einkaufen nachdenken zu müssen. „Man hat plötzlich sehr viel Zeit. Und sehr viel Geld.“ Ein Jahr später wäre er laut Plan erneut zum Scannen gegangen. Durch ein sensibles Verfahren namens Funktionelle Magnetresonanztomographie hätte man feststellen können, wie sich einzelne Hirnregionen durch starke Gefühle verändern und gar suchtartige Mechanismen erzeugen. Anhand von Bildern seiner Hirnaktivität vor und nach dem Experiment hätte ein neurologischer Beweis für seine aufgestellte These erbracht werden sollen. Als ihm auf Reisen am Londoner Flughafen dann aber der Koffer mit all seinen Klamotten abhanden kam, blieb ihm nichts anderes übrig, als das Experiment abzubrechen. Schließlich brauchte er neue Anziehsachen. Natürlich hätte er auf den Flohmarkt gehen können, doch dafür war er zu eitel und bedacht auf die Reaktionen seiner Geschäftspartner, sagt er selbst. Traurig über die Erkenntnis unabwendbar in der Konsumwelt gefangen zu sein, schlurften also die NoNames in den nächsten Herrenaustatter. Das Experiment war vorbei.

Wo kommen diese Schuhe her? Vermutlich von dort, wo sich die Kinderstube des jetzt in Sydney lebende Marken- Expertens befindet: Dänemark. Im Garten eben dieser Kinderstube liegen auch die Grundsteine zu Lindstroms beruflicher Orientierung: Mit elf Jahren eröffnete er darin eine Art kleines Legoland. Ganz entgegen seiner enthusiastischen Spekulationen, erschien damals aber kein einziger der zahlreich erwarteten Besucher. Schnell wurde ihm klar, dass das nur an der mangelnden Werbung liegen konnte. Er schaltete eine Anzeige in der Lokalzeitung und erzielte dadurch am ersten Tag schon den Besuch von über 100 Leuten. Fasziniert von der Erkenntnis was für eine Macht Werbung auf Menschen ausüben kann, eröffnete er seine eigene Werbeagentur names „Martinique“. Der Firma Lego kam das nur gelegen, saß der Chef der kleinen Werbeagentur doch direkt an der Baustein-Quelle. Aus Zielgruppenperspektive ließ er dem Spielzeugriesen von nun an wertvolle Tipps zu ihren Werbestrategien zukommen. 1988 verkaufte er seine Agentur und studierte Marketing. Später gründete er die Agentur Brand Sense, mit der er bis heute Topunternehmen wie Mc Donalds, American Express, Mercedes-Benz, Pepsi und Walt-Disney berät. Wo gehen diese Schuhe hin? Lindstrom wurde nach der Veröffentlichung seines Buches gerade vom TIME Magazine unter die 100 einflussreichsten Personen 2009 gewählt. Für die noch zahlreicheren Vorträge, die er jetzt im Bereich des Neuromarketing halten soll, hat er sich aussagekräftiges Schuhwerk zugelegt. Und zwar jene innovativen Komfortschuhe, die auf Businessmeetings genauso gut funktionieren wie auf Expeditionstouren. Das griffige Profil verleiht ihm dann auch den nötigen Halt auf dem glatten Parkettboden, wenn er seinen Vortrag vor lauter Begeisterung mal wieder in eine Showanlage umfunktioniert. Obwohl sein Experiment scheiterte, hat der optimistische Däne viel gelernt. Da er schon feststellen musste, dass er sich nicht aus der konsumorientierten Welt befreien kann, will er jetzt jedenfalls den Ansatz seiner Strategien ändern. Der Aspekt des globalen Umweltschutzes werde immer wichtiger, sagt er in einem Interview. Wenn Kunden jetzt bald die Möglichkeit offenstünde, statt des herkömmlichen auch ein klimaschonendes Produkt zum gleichen Preis zu erwerben, würden sie sich für Letzteres entscheiden. Davon ausgehend möchte er ein neues Werbestrategiebewusstsein nach außen tragen.