Selbstvermarktung auf Facebook

In den frühen Tagen von Facebook war noch alles einfach: Private Nachrichten schrieb man sich gerne mal direkt an die Wall, man hatte seine 200 Freunde, mit denen man Alltägliches wie Urlaubsbilder, Gossip und den einen oder anderen Zeitungsartikel teilte.

Mittlerweile sind sowohl wir als auch das Netzwerk gewachsen. Facebook ist nicht länger ein erweitertes Adressbüchlein, sondern die zentrale Plattform für so ziemlich alles, was wir öffentlich kommunizieren. Und wir teilen nicht länger nur das Partyalbum vom gestrigen Abend, sondern wollen unbedingt auch mitteilen, womit wir unser Geld verdienen, welche neue Band wir gerade gegründet haben oder an welchem tollen Start-up-Projekt wir beteiligt sind. Und weil das natürlich wahnsinnig interessant ist, wollen wir auch, dass unsere Freunde alles liken, Fanpages abonnieren und jeden neuen Schritt in unserem Berufsleben abfeiern.

Wenn aber andere ihr Profil plötzlich ausschließlich für Eigenwerbung nutzen, kann das ganz schön lästig werden. Wie kommt man da zu einer gesunden Balance? Sollte man Privates und Selbstvermarktung trennen, um seine Freunde nicht zu nerven? Darüber haben wir uns mit dem Berater Sachar Klein unterhalten, der seit Jahren die verschiedensten Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie berät.

jetzt: Sachar, nehmen wir mal an, ich habe eine neue Band gegründet. Oder einen Blog ins Leben gerufen. Oder  gleich ein ganzes Unternehmen. Wie intensiv soll ich das nun in meinem Profil verkünden, ohne die Timelines und Nerven meiner Freunde zu überlasten?

Sachar Klein: Mein erster ganz grundsätzlicher Rat ist: Man sollte niemals sein geschäftliches Anliegen zum Hauptzweck seines Facebook-Accounts machen. Unsere Leben verlaufen ja heutzutage absolut dynamisch, wir gehen zur Schule, dann eventuell zur Uni, machen mal ein paar Jahre die eine Sache, dann machen wir gar nichts, dann etwas völlig anderes. Wenn man nun alle zwei Jahre mit einem völlig neuen Projekt ankommt und ausschließlich damit seine Freunde auf Facebook nervt, vergrault man eine Menge Leute. Schulfreunde, Verwandte oder auch die Arbeitskollegen aus dem vorherigen Job.

Aber meine neue Band könnte ein paar meiner Freunde ja durchaus interessieren?

Absolut. Wenn ich heutzutage einen Konzertraum mit 200 Leuten füllen will, bin ich natürlich auf Facebook als Forum angewiesen. Man muss die Sache nur richtig angehen: Viele der Freunde wissen vielleicht gar nicht, dass du seit zwei Jahren in deinem Zimmer Gitarre spielen lernst und in den vergangenen Wochen auf diesen einen Auftritt hingeprobt hast. Wenn du denen nur einen unpersönlichen PR-Post in die Timeline klatschst à la "Konzert hier und da, bitte kommen", funktioniert das nicht. Wenn du ihnen aber deine neue Passion für, sagen wir mal Heavy Metal, auf dieselbe Art mitteilst, wie du sie ihnen beim Bier in der Küche erklären würdest und gleichzeitig vielleicht noch einen Vorgeschmack in Form eines Songs oder Videos mitlieferst, ist das wesentlich informativer für alle. Es gibt schließlich nichts schlimmeres als falsche Solidarität, wenn die Freunde dann vor der Bühne stehen und sich die Ohren zuhalten, weil sie dir einen Gefallen tun wollten.

"Wer glattgebügelte PR-Sprache verwendet, erklärt seine Freunde zu reinen Kunden."

Und wenn sie gar keine Solidarität zeigen? Wenn es sie einfach kalt lässt? Soll man dann trotzdem weiter Inhalte posten?

Als ich 29 war, habe ich für eine Lernplattform für Kinder gearbeitet. Da ich dort für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig war, habe ich auch darüber gepostet. Meine Freunde, die zu 90 Prozent noch keine Kinder hatten, hat das natürlich überhaupt nicht interessiert. Gleichzeitig waren aber auch viele Journalisten in meiner Freundesliste, weswegen ich trotzdem weiter die Informationen verbreitet und auf Aufmerksamkeit gehofft habe.

Was dann wohl auch nicht geholfen hat, oder?

Ja, ich habe zwei oder drei Monate damit verschwendet. Irgendwann habe ich erkannt, dass ich einen anderen Aspekt betonen muss, damit sich meine Freunde für meine Arbeit interessieren. Für den Job bin ich damals täglich zwischen Berlin und Hamburg gependelt und habe die ersten vier Stunden meines Arbeitstages im Zug verbracht. Ich habe dann also über mobiles Arbeiten und Beobachtungen aus dem Leben im Zugabteil geschrieben. Und das fanden die Freunde dann plötzlich spannend. Mein Rat wäre also: Wenn das Projekt, die Band oder was auch immer, die Freunde nicht direkt interessiert, muss man es entweder bleiben lassen oder einen interessanten Meta-Aspekt finden.

Hast du eine Faustregel, was die Balance aus strikt Persönlichem und Selbstvermarktung betrifft?

Mein Modell dazu nennt sich "Themenkreuz", bestehend aus vier abgrenzbaren Bereichen. Bei mir persönlich besteht dieses Kreuz in etwa aus:

1. Beruf, in meinem Fall also alles über Kommunikation.

2. Reisen, da ich viel unterwegs bin.

3. Fußball, ich bin nun mal ein riesiger Bayern-Fan.

4. Gaga, das ist sind so alle möglichen Schnipsel aus dem Alltag oder dem Netz.

Ich kann von mir auch nicht behaupten, dass meine Postings prozentual immer absolut ausgewogen sind, mal überwiegt das eine, mal das andere. Aber wenn man sich so ein paar Bereiche absteckt, fällt es leichter, nicht ins total Monothematische zu verfallen.

"Facebook ist nunmal der zentrale Ort, an dem sich die Aufmerksamkeit sammelt."

Entfolgst du eigentlich Freunden, wenn sie dich mit PR-Content nerven?

Ich finde es sehr wichtig, dass die Leute auf Facebook in einem menschlichen Ton kommunizieren. Wer glattgebügelte PR-Sprache verwendet, erklärt seine Freunde zu reinen Kunden. Klar muss man als Gründer oder Unternehmens-Chef einen gewissen Ton wahren und kann keine Wörter wie "scheiße" in seinen Posts unterbringen. Wenn Freunde meine Timeline aber als zweites LinkedIn oder Xing verstehen und dort im formalen Ton ihre Business-Updates verbreiten, die zuvor drei PR-Berater aufpoliert haben, finde ich das total lahm. Und klar mute ich die dann oder entfreunde sie sogar.

Wäre es dann vielleicht letzten Endes hilfreich zu sagen: Ich trenne Karriere und Privatleben auch auf Facebook. Mein Profil ist für meine Freunde und persönlichen Themen gedacht, und das erwarte ich auch von den Profilen meiner Freunde?

Um ehrlich zu sein: Diese Haltung finde ich krass unzeitgemäß. Vor zehn Jahren hat man vielleicht noch so gedacht, als man Facebook als kleines Kontaktnetzwerk zwischen sich und seiner handvoll Freunde begriffen hat. Aber heutzutage ist Facebook nunmal der zentrale Ort, an dem sich die Aufmerksamkeit sammelt. Ich finde es total seltsam, wenn Leute sich da in Teilen ihres Wesens selbst zensieren und versuchen, nur gefällige Inhalte zu posten, die nirgendwo anecken. Das gilt nicht nur für ihre vermeintlich "uninteressanten" Projekte und Berufe, die oft ja ihre absoluten Herzensangelegenheiten sind, sondern auch für politische Äußerungen. Wenn jemand, den ich vom Fußballgucken aus der Kneipe kenne, plötzlich ein flammendes Plädoyer gegen rechts postet, ist das eine Facette, die ich an ihm noch nicht kannte und die über den eigentlichen Kontext unserer Bekanntschaft hinausreicht. Aber sie ist total bereichernd. Und genauso würde es mich interessieren, wenn ein alter Studienkollege, von dem ich seit Jahren nichts gehört habe, plötzlich eine Heavy-Metal-Band gründet.

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