In Großbritannien ist künftig Werbung mit negativen Geschlechterklischees verboten

Schwitzende Männer, die von der Kindererziehung vollkommen überfordert sind, Frauen, die nichts schöner finden, als ihren Mann mit einem Kuchen glücklich zu machen und Kinder, denen eine glückliche, geschlechtergerechte Zukunft bevorsteht: den Jungs als Bergsteiger, den Mädchen als Ballerina. Geschlechterklischees werden in der Werbung Jahr für Jahr, Grillsaison für Grillsaison und Spot für Spot reproduziert. In England soll das nun ein Ende haben. Zumindest teilweise.

Denn am 14. Juni ist in Großbritannien die neue Regelung in Kraft getreten. Das verbietet Werbung, in der „stereotypische Geschlechterrollen oder Charaktereigenschaften vorkommen, die schädlich für Menschen sein könnten, inklusive Werbung, die Menschen dafür verspottet, sich nicht den Geschlechterklischees entsprechend zu verhalten“. So heißt es in der Ankündigung der Advertising Standards Authority (ASA), der Werbeaufsicht Großbritanniens. Die ASA hatte im Vorfeld eine Studie in Auftrag gegeben, die die Auswirkung solcher klischeebehafteter Werbung für die Gesellschaft untersucht hat.

Schwitzende Männer in der Baumarkt-Werbung sind weiterhin erlaubt

Herausgekommen ist, Überraschung, dass solche Spots schädlich sind. „Das Bestärken und Verewigen von Geschlechterrollen kann für Individuen und Gruppen zu suboptimaler beruflicher und persönlicher Entwicklung führen“, heißt es in der Studie. Im Vorwort schreibt Ella Smillie, die Leiterin der Studie: „Auch wenn wir wissen, dass Werbung nur ein Faktor ist und es beim Bestärken von Geschlechterrollen einen größeren Kontext gibt, ist es uns wichtig, dass wir ansprechen, dass Werbung das Potenzial hat, schädlich zu sein.“

Allzu groß wird die Veränderung jedoch nicht sein. Baumärkte dürfen auch weiterhin ausschließlich Männer zeigen, die dreckbeschmiert im Kampf mit sich und der Schwerkraft ihr Selbstverwicklichungsprojekt im Vorgarten vorantreiben. Shoppingcenter müssen nicht auf das Bild gut gelaunter Frauen verzichten, die beim Einkaufen so unnatürlich strahlen, als sei die Suche nach dem perfekten Sommerkleid ihre Lebensaufgabe. Verboten ist lediglich Werbungen, die Frau und Mann gegeneinander ausspielt und solche, in denen Menschen gezeigt werden, die Aufgaben nicht schaffen, die ihr Geschlecht laut Klischee einfach nicht kann: Also Frauen, die nicht einparken können, Männer, die nicht wissen, wie ein Staubsauger funktioniert. Auch Werbung, die Menschen aufgrund ihres Körpers verspotten, sind künftig verboten – also beispielsweise übergewichtige Menschen, die aufgrund ihrer Statur ausgegrenzt werden oder keine Dates bekommen.

Auch in Deutschland sind solche Verbote immer öfter im Gespräch. So gibt es beispielsweise seit Längerem in diversen Städten ein Verbot für sexistische Werbung, das verhindern soll, dass mit (halb-)nackten Frauenkörpern für Produkte geworben wird. Und auch den Muttertags-Werbespot von Edeka, der Männer zeigt, wie sie in Alltagssituationen mit ihren Kindern versagen („Danke Mama, dass du nicht Papa bist“), hat der Deutsche Werberat öffentlich gerügt. „Männer und Frauen werden in dem Spot gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den 50er Jahren des vergangenen Jahrhunderts verfestigt“, heißt es in der Begründung des Werberats. Mehr als diesen erhobenen Zeigefinger des Werberats muss Edeka in Deutschland allerdings bislang nicht befürchten.

rawe