Facebook startet eine Persönlichkeitsoffensive

Seit einigen Monaten verhält sich Facebook komisch. Irgendwie kumpelig. Und ein bisschen nostalgisch. Es zeigt alte Fotos, erinnert an Jahrestage und erstellt Geburtstagsvideos, die neben den Glückwünschen von Freunden auf der eigenen Pinnwand auch eine Gratulation vom Facebook-Team und eine Konfettirakete beinhalten. Immer mit der Möglichkeit verbunden, alle Erinnerungen mit nur einem Klick zu teilen. Und dann gibt es da auch noch die vielen neuen Funktionen, die in den vergangenen Monaten eingeführt wurden: Live-Video-Streaming, 360-Grad-Videos, das „An diesem Tag“-Feature. Nett, oder? Falsch. Denn auch hier gilt der Grundsatz: Wenn einer auf einmal zu nett wird, dann will er was. Facebook will gerade was:

Nämlich mehr User-generated content. Genauer: Wieder mehr User-generated content. Noch genauer: Facebook will, dass wir uns wieder mehr verhalten wie früher – als der Titel „Social Network“ noch eine reale Grundlage hatte. Als wir den Dienst tatsächlich noch nutzten, um mit unseren Freunden in Kontakt zu sein. Dass das nicht mehr so ist, zeigen Daten des Fachdiensts The Information. Demnach ist die Zahl der persönlichen Postings um ein Fünftel gesunken. Eine Statistik, die sich mit dem eigenen Bauchgefühl deckt.  

Kartoffelfotos sind gerade das Maximum an Persönlichem 

Facebook sieht nämlich seit einiger Zeit auch anders aus. Wir erinnern uns: Es gab eine Zeit, da fand man im Newsfeed Fotoalben von Freunden aus ihrem letzten Urlaub, Statusmeldungen darüber, wie schön der Tag war, und Postings an diversen Pinnwänden. Jetzt sind da vor allem: Nachrichten, Artikel und Fotos mehr oder weniger seriöser Drittanbieter. Das Maximum an persönlichem Inhalt ist die Verlinkung auf dem Foto einer Kartoffel. Weil man das – wenn man Glück hat – laut Freund M. einfach nur unbedingt sehen muss. Oder weil just diese Kartoffel – wenn man Pech hat – angeblich aussieht, wie man selbst.

Für Facebook ist der Mangel an persönlicher Interaktion auf kurze Sicht noch kein Problem. Die Nutzerzahlen sinken nämlich nicht. Laut dem Börsenbericht des Unternehmens gab es Anfang 2016 1,04 Milliarden Menschen, die täglich auf Facebook aktiv sind – 25 Prozent mehr als im Vorjahr. Auch in Deutschland steigen die Zahlen noch.

Langfristig könnte das Phänomen für das Unternehmen aber doch kritisch werden. Natürlich auch, weil Facebook weniger Daten über uns bekommt, wenn wir aufhören, Persönliches zu posten. Es geht aber um noch viel mehr: Lange war Facebook nämlich nicht nur der unantastbar wirkende Primus unter den sozialen Netzwerken, es war das soziale Netzwerk. Gelingt es jetzt nicht, dem Persönlichkeitsmangel entgegenzusteuern, wird Facebook für Nutzer unattraktiver. Zu viele Nachrichten, Diskussionen und Werbung, zu wenig Informationen von Freunden – für die wir uns doch eigentlich angemeldet haben.

Der Klassenprimus hat die Video-Revolution verschlafen

Immer mehr von ihnen könnten deshalb zu anderen Plattformen wie Snapchat abwandern – oder tun es bereits. Die neueren Dienste haben den Persönlichkeitsmangel nämlich nicht, sagt Christoph Kappes, der über die Strategien von Facebook bloggt: „Viele Menschen wollen ja  persönliche Inhalte produzieren und sich selbst darstellen, das ist ein ganz natürliches Bedürfnis – das sieht man bei Anbietern wie Snapchat oder Musical.ly. Für Facebook ist das sehr gefährlich, weil die neuen Netzwerke sehr stark steigende Nutzerzahlen haben. Auf lange Sicht kann das auch ein etabliertes Netzwerk wie Facebook schädigen – deshalb hat Facebook ja auch Instagram gekauft.“ 

Nur: Warum posten wir Persönliches ausgerechnet nicht mehr auf Facebook? Was macht Snapchat attraktiver? „Innovation“, sagt Kappes. Zu lange habe Facebook zu wenig getan, was die Inhaltsformate angeht, insbesondere die für eine junge Zielgruppe. Es gab sie ja, Experimente mit Notizen oder Umfragen. Aber speziell im Bereich Video und bei Remix- und Individualisierungsmöglichkeiten hat Facebook geschlafen. Snapchat nicht.

Laut Kappes ist die Dominanz politischer Nachrichten im Newsfeed aber auch noch aus einem weiteren Grund für das Geschäftsmodell von Facebook problematisch: „Es ist wichtig, dass die Leute positiv gestimmt sind, wenn sie auf Facebook aktiv sind. Nur dann sind sie gut für Werbung ansprechbar.“

Weil eine gute Stimmung so zentral ist, setze Facebook sogar eigene Teams ein, die mithilfe von Algorithmen Analysen durchführen, um die Laune der Nutzer herauszufinden. Gut ist, was gute Laune macht. Politische Diskussionen und Beleidigungen in den Kommentaren unter polarisierenden Artikeln, wie sie momentan auf Facebook vorherrschen, tun das nicht. Fotos von unseren Freunden beim Feiern oder – noch besser – ihre Statusmeldungen währenddessen schon.

Facebook will nicht den Myspace-Tod sterben

Kappes spricht deshalb von einer „ausgeklügelten Persönlichkeitsoffensive“ des Unternehmens: Die neu eingeführten Funktionen, Posting-Aufrufe und Änderungen am Algorithmus, der jetzt Nutzerbeiträge im Newsfeed höher listet als von Drittanbietern (also zum Beispiel Online-Medien) erstellte Inhalte, sollen „definitiv der sinkenden Teilnahme der Nutzer entgegenwirken. Mit den neuen Funktionen will man wieder mehr individuelle und persönliche Inhalte erhalten, und das exklusiv. Das schafft gute Werbeumfelder und zum Teil auch neue Werbeformate. Natürlich sind auch News wichtig für Facebook, Ziel ist deshalb eine Mischung verschiedener Arten von Inhalten.“

Wenn Facebook sich jetzt also anders verhält, liegt das daran, dass wir das auch tun. Um auf lange Sicht nicht zum Myspace-Pendant (war mal cool, jetzt eher semi-relevant) zu werden, braucht Facebook unsere Beiträge, Fotos, Videos und Statusmeldungen. Mit den Neuerungen will man dieses Stück Vergangenheit zurückholen.

Dass neben neuen Funktionen ausgerechnet so viele nostalgische Videos und Postings Teil der Persönlichkeits-Strategie sind, liegt also vielleicht auch ein bisschen daran, dass sich die Köpfe hinter Facebook gerade selbst gern an die guten alten Zeiten zurückerinnern: Damals, als jeder noch alles auf Facebook postete.

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• Größere Probleme auf Facebook als Persönlichkeitsmangel