Body Positivity: Meinen Marken das ernst?

Schlanke Körper, lange Haare auf dem Kopf und überhaupt keine auf den Beinen – so sah lange Zeit die Werbung für „Venus“, den wohl bekanntesten Damenrasierer der Firma Gillette aus. Dann gab die Marke 2019 auf einmal bekannt, künftig auf Topmodels und Bildretusche zu verzichten. Der Auftakt: Ein Werbespot mit dem Titel „My Skin. My Way.“ Darin rasierten Frauen haarige Haut, was zuvor als Tabu in Werbung für Damenrasierer galt. Die Darstellerinnen in dem Spot stehen für Vielfalt: Sie haben Sommersprossen, Tattoos, die Weißfleckkrankheit oder kurzes Haar.

Body Positivity war lange Trend auf sozialen Netzwerken. Bildbearbeitungsapps etwa wurden zunehmend kritisch gesehen. Viele Influencerinnen und Stars begannen, sich auf Selfies auch mal ungeschminkt zu zeigen. Nun passen sich die großen Unternehmen diesem Zeitgeist an.

Der Unterwäschehersteller Victoria's Secret wechselte kürzlich die Strategie, nachdem 2019 die jährliche Engel-Modenschau abgesagt wurde. Im Januar veröffentlichte die Marke Fotos einer neuen Werbekampagne. Sie zeigen vielfältige Frauen mit verschiedenen Figuren, Haut- und Haarfarben.

Nach jahrelanger Kritik, extreme Schlankheit zu verherrlichen, lockerte die Castingshow Germany’s Next Topmodel die Kriterien für die Teilnahme. Wenn auch keine von ihnen bisher die Show gewonnen hat, dürfen nun auch Curvy Models teilnehmen.

Zwischen Marketing und sozialer Verantwortung

Was genau steckt hinter derartigen Imagewechseln? PR-Kampagnen? Gesellschaftlicher Druck? Oder der Versuch, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft zu haben?

Andrea Maurer ist Professorin für Soziologie an der Universität Trier. Ihr Schwerpunkt ist die Wirtschaftssoziologie, sie beschäftigt sich also mit Wechselwirkungen zwischen Wirtschaft und Gesellschaft. „Es gibt zwar auch Unternehmen mit inhaltlichen Zielen. Aber an sich muss man in unserem Wirtschaftssystem davon ausgehen, dass Unternehmen primär Gewinne und langfristigen Bestand im Blick haben“, erklärt sie. Greifen Marken mit ihrer Werbung gesellschaftliche Trends auf, täten sie das in den meisten Fällen, um ihre Marktposition zu halten und zu verbessern.

Im Fall von Gillette Venus stellt sich die Frage: Wenn eine Damenrasierer-Marke jahrelang Schönheitsideale wie glatte Haut bewirbt und wirtschaftlich davon profitiert, dass sich Frauen rasieren - ist Werbung für Vielfalt und Empowerment dann nicht unglaubwürdig? Kurzgesagt: Wenn Frauen sich nicht mehr rasieren müssen, wofür dann noch Werbung für Rasierer machen?

Gabriele Hässig ist Geschäftsführerin im Bereich Kommunikation & Nachhaltigkeit bei Procter & Gamble - dem amerikanischenKonzern, zu dem Gillette gehört. Beim Start der Marke Anfang des Jahrhunderts habe es noch einen regelrechten Hype darum gegeben, dass sich Frauen enthaaren, wie Hässig erklärt. „Heute machen die Frauen sich selbst viel Druck, diesem Ideal zu entsprechen. Ein Auslöser ist beispielsweise Instagram, wo alles möglichst perfekt aussehen soll“, meint Hässig. Deshalb brauche es nun Vorbilder, die der Frau zeigen, wie sie sich in ihrer Haut wohlfühlen kann und dass sie sich keinem Ideal unterordnen muss. Neben dem Spot im Fernsehen veröffentlichte die Marke Social-Media-Videos über Models, die sich von gängigen Schönheitsidealen befreit haben, etwa Curvy-Model Angelina Kirsch oder Anuthida Ploypetch, die 2015 den zweiten Platz bei GNTM gewann und 2018 öffentlich erklärte, jahrelang ihre Pigmentstörungen retuschiert zu haben. Gabriele Hässig verweist darauf, dass Frauen selbst entscheiden könnten, ob sie sich rasieren wollen. Gillette Venus sei eine Marke für jene Frauen, die glatte Haut bevorzugen.

Wirtschaftssoziologin Maurer hingegen meint: „Gillette bringt das Dilemma zum Ausdruck, dass Frauen mit widersprüchlichen Erwartungen konfrontiert sind.“ Einerseits sollen sie sich selbst akzeptieren wie sie sind, andererseits sollen sie schön sein. Zudem sei es etwas weit hergeholt, dass rasierte Beine etwas mit Emanzipation zu tun haben. „Da nutzt ein Unternehmen einen Trend, um neue Käuferschichten anzusprechen - auch erfolgreich, glaube ich. Sicher können sich viele selbstbewusste, erfolgreiche Frauen mit so einer Werbung identifizieren“, meint die Professorin.

Und wie sieht es hinter der Fassade aus?

Jessica Distler ist Managing Director bei der Boston Consulting Group und berät seit 13 Jahren Unternehmen aus der Handels- und Modeindustrie. „Gesellschaftliche Trends sind zentrale Einflussfaktoren für die Unternehmensstrategie. Marken möchten den Kunden bestmöglich bedienen und beobachten im Zuge dessen, was ihn beschäftigt“, erklärt sie. Dabei sei es wichtig, dass sich das Unternehmen mit seinem inneren Anliegen beschäftigt. Kaum ein Unternehmen könne sich heute erlauben, für etwas einzustehen, wovon Mitarbeiter*innen und Management nicht selbst überzeugt sind, was nicht auch intern gelebt wird. Aufgrund der hohen Transparenz durch digitale Medien könnten sich die Kund*innen so gut über die Unternehmen informieren, dass sie dies durchschauen würden.

Auf der eigenen Webseite widmet Procter & Gamble der Geschlechtergerechtigkeit eine eigene Seite. „Wenn es um geschlechtsspezifische Vorurteile geht, dann liegt es an uns, das Narrativ zu verändern“, steht dort. Beschrieben werden etwa Werbemaßnahmen verschiedener Marken, die der Kampagne von Gillette Venus ähneln. Zudem werden Aktionen genannt, mit denen die „Procter & Gamble“-Marken sich für bessere Bildung in Entwicklungsländern einsetzen. Auch Maßnahmen für unternehmensinterne Gleichberechtigung führt der Konzern auf, etwa was Frauen in Führungspositionen angeht. Das hört sich alles toll an. Wie erfolgreich die Maßnahmen sind und wie viel Mühe das Unternehmen tatsächlich hineinsteckt, wird nur stichprobenartig dargelegt. Unklar zum Beispiel ist der Anteil zwischen Männern und Frauen in Führungspositionen.

Wirtschaftssoziologin Andrea Maurer meint: „Wir wissen viel zu wenig, was in Unternehmen passiert. Sie unterliegen ja keiner demokratischen Kontrolle.“ Die Transparenz wie sie Jessica Distler von der Boston Consulting Group angeführt hat, gebe es höchstens bei kleineren, lokalen Unternehmen. Diese würden von Konsumenten viel stärker wahrgenommen. „Wer von uns weiß denn, wie ein großes Unternehmen intern zum Beispiel mit Frauenförderung und Diversität umgeht?“, fragt sie. Auch als Konsument Produkte und Sortimententwicklungen zu durchschauen sei kaum möglich.

Obgleich Unternehmen nicht per se moralisch sind, seien sie manchmal doch bereit, in den Bereichen, die zu ihnen passen, zu handeln. Und das ist gut. Denn tatsächlich beeinflussen sie die Gesellschaft. „Wenn Marken in ihrer Werbung bestimmte Muster tradieren, verstärken sich diese. Zudem können Marken alte Rollenbilder aufrechterhalten, wenn sie immer wieder in der Werbung vorkommen“, erklärt Maurer. Unwichtig sei die Frage, ob sich Marken wie Gillette Venus aufgrund eines inhaltlichen Anliegens oder aus wirtschaftlichen Gründen auf für die Gesellschaft positive Trends einlassen – in beiden Fällen helfen solche Kampagnen, Schönheitsideale abzubauen. Wenn auch nicht das der Frau ohne Körperbehaarung.