Bundeswehr geht in die Werbeoffensive

Läuft ja nicht mehr so gut bei der Bundeswehr, seit die Wehrpflicht abgeschafft wurde. Innerhalb von fünf Jahren ist die Zahl der Wehrdienstleistenden von gut 60.000 auf etwa 11.000 geschrumpft. 2014 warb man vor lauter Verzweiflung mit Beachvolleyball, Bergwanderungen oder Schlauchboottouren um Anwärter für die militärische Ausbildung. „Adventure Camps“ nannte man das, ganz so, als handele es sich dabei um lustige Ferienlager. Im Juni dieses Jahres , angefüllt mit Parolen wie „Gemeinsam Ziele erreichen!“

All das scheint aber nicht viel bewirkt zu haben. Das Verteidigungsministerium schrieb deshalb europaweit eine neue Kampagne aus, und beauftragte schließlich für gut elf Millionen Euro die bereits für McDonalds und Rewe-Kampagnen verantwortliche Düsseldorfer Werbeagentur „Castenow”. Seit dem 2. November ist sie nun in der Welt. „Mach, was wirklich zählt” heißt ihr neuer Slogan. Neu sind aber auch Website , Facebookseite und Instagram-Anzeigen. „Wir kämpfen auch dafür, dass du gegen uns sein kannst.” lautet nur einer ihrer vielen neuen Parolen. Die Bundeswehr will sich dem Zeitgeist anpassen, heißt: sich als Querdenker, freiheitsliebend und irgendwie rebellisch geben. Weg vom Image als Auffangbecken für Kriegsverherrlicher, Nationalisten und andere Menschen, die hoffen, die Zeit bei der Bundeswehr könne sie aus ihrem trostlosen Alltag retten.

Nein, zur Bundeswehr soll man jetzt gehen, weil man wirklich etwas bewegen will, weil man anders denken will, als die Masse, weil man ruhig auch gegen die Bundeswehr sein soll, weil man sie vielleicht zu einem besseren Ort machen will. Die Kampagne spielt mit den Hoffnungen und Träumen der Generation Y: Arbeit und Ausbildung sollen nicht nur Sicherheit und Geld bringen, sondern der eigenen Existenz eine ganzheitliche Sinnhaftigkeit verleihen: Sie soll Spaß machen und zu etwas gut sein, ihren Beitrag zu einer besseren Welt leisten. In der offiziellen Mitteilung der Bundeswehr klingt das so:

„Junge Menschen fragen heute immer mehr nach dem Sinn ihrer Arbeit und was ihnen diese neben einem Einkommen eigentlich bringt. Darauf haben wir in der Bundeswehr starke Antworten”, sagt Dirk Feldhaus, Beauftragter für die Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr und hauptverantwortlich für die neue Kampagne. „Die Bundeswehr bietet als Arbeitgeber vielfältige und attraktive Möglichkeiten.”

Der Irrsinn des Krieges wird ausgeblendet

Funktioniert das? Wenn man sich das genauer ansieht, muss man feststellen: Die Werbevideos der Kampagne sind erstaunlich wenig innovativ. Sie funktioniert gar nicht so viel anders, als die der vergangenen Jahre. Immer wieder geht es um das Training von Qualitäten wie Ausdauer, tapferes Ausloten eigener Grenzen, treuer Kameradschaft und der Konzentration aufs Wesentliche. Und immer schwingt Abenteuer- und Innovationsgeist mit: bei der Bundeswehr, da ist man ganz vorn dabei und lernt fürs Leben, Kinder! Explosionen, Schüsse, Tod, Blut, kurz: der ganze Irrsinn des Krieges, wird natürlich so gut es geht ausgeblendet.

Camouflage-Optik, Offiziersgehorsam-Szenerien, Gleichschritt, junge Soldaten in Konfrontation mit der rauen Natur, Panzer, Gewehre, all das aber lässt sich nicht ausblenden und bleibt zentrales Motiv - bliebe ja auch nichts mehr übrig, wenn man das wegliesse. Bundeswehr, das ist nun einmal in erster Linie - Soldatentum und militärische Einsatzfähigkeit, und das wird es immer bleiben.

Worüber man sich dann Übrigens doch freuen darf, ist, dass die Bundeswehr es in Sachen Werbestrategie immerhin um Welten besser macht als das Österreichische Heer:

Text: jetzt-Redaktion